消费行为影响因素分析

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消费行为影响因素分析

作者：周珊 张强

来源：《商情》2013年第08期

【摘要】消费者行为是大量复杂因素相互作用的结果，他们来自多个方面。本文拟以三因素论为主，将居民消费行为影响因素分为个人因素、社会因素和营销因素。 【关键词】消费者行为 消费行为影响因素 一、自身因素

消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面，这要求我们一方面要充分了解目标消费者，另一方面又通过沟通策略引导消费者。

（1）人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据，实践证明，通常情况下消费者行为和心理上，都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。

（2）个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案，它从根本上影响着消费者心理活动过程，任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的，需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标，一般指个体在生活中对客观事物的欲望，它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡，对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的，如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等，消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要；认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维，具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。

（3）生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和观点表现出来，生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。 二、社会因素

外部因素对消费行为的意义是不容忽视的，一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的，另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。


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（1）社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体，其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响，但受影响的行为人不一定从属于该群体，因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次，该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一，至少受几个方面的制约，社会分工和财产的个人所有不同，个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。

（2）文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义，可以得出它是一个综合的概念，几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物，但不同于广义中文化的概念，该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的，同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素，甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念，是指非主流的局部文化现象，所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素，而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义，但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。

（3）经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类，微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响；而宏观环境一般指整个经济大环境，多与经济周期相关。当经济处于上升周期时，消费者各方面预期会比较乐观，市场形势高涨，相应的消费水平也会有所提高；相反，经济处于下降周期时，消费者倾向于悲观预期，市场交易萎靡，进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求，进而影响其行为。首先，无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体，任何消费行为都受到支付能力的限制。

三、营销因素

产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合，营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。

（1）产品。产品是营销组合中最基本的要素，有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介，则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物，如产品特征、包装以及品牌识别标志灯都属于典型的产品环境，他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度，进而影响消费者决策与购买行为。同时，研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类，其中喜好冒险，能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要，因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。 （2）价格。消费心理中最敏感的因素就是价格，价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的，在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低，在


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一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面：①衡量商品价值和品质的标准，购物过程中，消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌，这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时，这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致，所以有其合理性；②影响消费者需求数量的约束条件，价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律，但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。

（3）渠道。渠道是整个营销系统的重要组成部分，同时随着经济的发展、市场的深入，渠道也不断发生新的变革。渠道策略重在其便利性，即如何令消费者尽可能的方便的购买到商品，使消费者购物的时间与货币成本达到最低。地区的商业渠道的拓展方向、分销渠道网络成熟度、渠道自控力和辐射力等都会对当地居民的消费行为产生深刻的影响。

（4）促销。促销一般理解为促进产品销售，它是企业以满足消费者对其产品的需要为前提，为了激发消费者的购买欲望，影响消费者的购买行为，扩大产品的销售额而进行的一系列宣传推广、说服激励、唤起等促进工作。

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