浅谈文学广告植入的特点(俸周耀)

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广告植入的形式从早期的生搬硬套式植入，已逐渐走向要求对植入方式更具创意与策略的方

向，可以说在走向成熟，植入的载体也开始出现细分，文学广告植入、影视广告植入、游戏广告植入等等，不同的植入载体对植入的要求也有差异，各自形成了自身的特点。

文学广告植入主要通过文字描述来表现，不同于影视广告植入的时间局限性和表现力、表现方式，在植入手段上，影视广告植入和游戏广告植入更为接近，要求最低的是游戏广告植入，要求最高的是文学广告植入或者说是小说广告植入。





文学广告植入主要具有以下特点：


一是润物细无声的要求更高。直白的描述会打断小说自身的节奏和剧情发展，文字的表现力必须在故事情节的正常延续和广告宣传要求之间取得一个平衡。

二是不能一闪而过。电影镜头的一个定格，往往是在较短的时间内完成植入任务，而文学广告植入则需要通盘考虑故事情节的发展与植入品牌的关系，如果在文字上只是一两次提及，则无法满足品牌的植入效果需求。

三是植入的环境更为苛刻。普通植入广告的植入环境设计，通常主要是背景画面、人物对白、道具呈现几种方式，而单纯的文字植入，则要求植入品牌更完美地成为情节的一部分，简单的对白式、道具式出现品牌名号，属于生搬硬套地处理植入品牌与环境的关系，容易招致读者的反感，进而给赞助品牌带来不良影响。从这一点上来说，文学广告植入几乎要求整个故事情节都要根据植入品牌来调整，更接近于品牌定制了这部小说。

四是舆论环境跟其它植入方式有所不同。通常的影视广告植入从早期的电影播完出现鸣谢单位字幕开始，到今天的所有影视节目必须出现的赞助方，观众在娱乐与商业的大背景下，实际已经认同了影视植入广告存在的合理性，而文学植入广告则要艰难得多，传统的知识行业具有严肃性，“万般皆下品，唯有读书高”的传统思维一直难以正大光明地承认文学与商业的时代性结合，所以也就对文学广告植入产生了更大的争议，但是，从传播角度看，这也恰恰成为了在铺天盖地的影视植入市场背景下，文学广告植入更容易产生更大的植入效果的原因之一。

五是传播对象更为精准。通常文学广告植入更多更容易操作的项目是网络文学，主要原因是网络文学天然对传统严肃性的要求免疫。而网络文学的读者群体基本局限在年轻人群，移动互联网的高速发展更是推动了网络文学读者群体的迅速扩大，因此，网络文学广告植入的受众群体，则精准地限制在了城市年轻人群，例如白领和学生。这种传播受众的精准指向，对于植入品牌具有更大的吸引力。

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