万宝路的成功蜕变

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万宝路的成功蜕变

作者：张计划

来源：《现代企业文化·综合版》2011年第12期

这是迄今为止最成功和伟大的营销策划，由于李奥•贝纳天才般的重新定位，彻底改变了莫里斯公司的命运。今天万宝路已经成为全球10大品牌之一，品牌价值高达500亿美元。

在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高的香烟品牌。从销售来看，全球平均每分钟就会售出100万支万宝路香烟！无论是否吸烟，万宝路的品牌形象和魅力都会令人印象深刻、难以忘怀。 品牌初创与挫折

1854年万宝路从一家小店起步，1908年在美国正式注册Marlboro商标，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，但一直在行业里默默无闻。

上个世纪二十年代的美国是“迷惘的时代”，经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认受到了战争的伤害，并且认为只有拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或在吞云吐雾之中麻醉自己。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一支香烟。妇女们非常在意自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈情说爱。她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。万宝路决定抓住这个机会抢占女性市场，“Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”，名字也是针对当时的社会风气而定。广告口号是“像五月的天气一样温和”，目的在于成为女性烟民的“红颜知己”。

万宝路最初定位于女士香烟，虽然明确了目标顾客，设定了品牌个性，但问题在于女性对香烟的嗜好远不及对服装的热情，而且都有爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，因此抽烟比男性更节制。加之一旦她们变成贤妻良母，并不鼓励自己的女儿抽烟！莫里斯的广告词“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，是对妇女身上原有脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。万宝路的命运在这些因素的作用下，也日趋黯淡。

1950年代初，万宝路还特意推出带有红色过滤咀的香烟，以避免白色的烟嘴会沾染女士们的红色唇膏，可是这一切并未挽回女士香烟的命运。 大师妙手点睛

在一筹莫展之中，莫里斯公司1954年找到了当时非常著名的广告人李奥•贝纳，希望借助他的策划打开市场。经过对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆对万宝


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路实施了“变性手术”，提出将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡口味烟为重口味，增加香精含量，并大胆改造万宝路形象。产品品质不变，包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。将名称的标准字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强。于是万宝路的广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的男性为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。

万宝路最初用马车夫、潜水员、农夫等作为广告的男主角，但这个理想中的男子汉，最后还是集中到西部牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着豪气的男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支袅袅冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，给莫里斯公司带来巨大的财富。仅1954到1955年间，“万宝路”销售量就提高了3倍，一跃而成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第2位，最终顺利登上世界第一宝座。 品牌精神塑造

1862年，林肯政府颁布了《宅地法》，将西进运动推向新高潮。移民当中既有南部的奴隶主，也有北部的土地投机商，但主体还是一般贫苦的拓荒者————猎人、矿工、牧民和农民。他们在西部地区开拓荒地，种植谷物和棉花，或者建立牧场，开掘矿藏。西进运动培育了美国人民的拓荒精神，特别是美国在西部大开发中所体现出的不畏艰难、乐观进取、豁达勇敢、追求独立的美国精神。

人们对西进运动的了解，是从一个个穿行在高山、峡谷、荒漠之间的牛仔故事开始的。牛仔是一群特殊的人，绵延纵深的落基山脉是他们的家园，苍天为被，大地为床，马背上的牛仔是生活在广袤美国西部的先行者。无论是在炽热的夏天还是刺骨的寒冬，一年中的任何一个季节，皮肤黝黑的牛仔们都头戴大毡帽，骑着高头骏马忙碌而诗意地穿行于牛群之间。 伴随着美国日益强大，牛仔文化也开始风行世界，通过小说、电影和传奇故事而深入人心，牛仔已经成为美国文化的代表。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了阳刚豪迈的牛仔形象，从而赋予万宝路品牌粗犷、成熟、勇敢、豁达等品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联。让人们联想到一望无际的草原或荒漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、激情、乐观、豪迈的品牌精神，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。

在万宝路香烟的广告和海报中，为了达到逼真的效果，都是启用地地道道的美国西部牛仔，而非专业模特。棱角分明的粗犷牛仔配合铿锵有力的音乐节奏，将受众带入波澜壮阔、热血沸腾的拓荒年代，带来令人难以忘怀的广告体验。据说现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。


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