消费者心理学

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消费者心理学

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学

分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、

市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过

程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有

密切联系。

消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者

收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的

意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。

1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来，随着商品

经济的发展，这方面的研究日益增多。

自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究

消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例，

这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前

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后的事件。

要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变

量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及

消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责

任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费

者保护公共卫生、防止污染的责任。

产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种

研究通常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的

味道产品的改进和新产品的开发等，都主要依赖于通过产品测验从消费者那里收

集信息。

另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包

括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采

用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用

客观量表，也可用投射量表。

市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针

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