唯品会还能红多久

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唯品会还能红多久

作者：文/张涛

来源：《中国商界》 2016年第1期



文/张涛

连续12个季度盈利，并持续保持高增长，在普遍亏损的电商行业，唯品会是个案，是行业公认的标兵。日前，唯品会副总裁冯佳路公开表示，立足自身优势进行差异化经营，是唯品会在短时间内迅速扩大规模并持续保持盈利的关键。他透露，下一步，唯品会经营战略的关键词是全球化和移动化，公司在坚持精选品牌的特卖模式基础上，将继续以女性消费者为核心，发挥自身在非标品方面的经营特长，重点发力母婴品类。

差异化带来持续高增长

唯品会在刚刚过去的周年庆活动期间，其订单数量同比实现三倍增长。冯佳路透露，今年周年庆对比去年，前4个小时大概订单是200万单，和去年周年庆总的订单数已差不多。

创立至今只有7年时间，但唯品会已名列电商前三甲。据Analysys易观智库发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第3季度》以及《中国手机购物市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，天猫、京东、唯品会三家电商占据B2C市场份额前三位；手机淘宝+天猫、手机京东、手机唯品会的移动市场份额也对应位居前三。在过去三年，唯品会连续12个季度保持盈利和高增长。目前，唯品会注册会员超过1亿，订单超过2亿，员工人数上升到2万人以上，仓储面积自建仓库160万平方米，去年净销售额236亿元人民币，今年根据财报公布的前三季度已经到260亿元人民币。

“综合来看，唯品会可以在这么短的时间里做到今天的规模，我们认为差异化是一个关键词。”冯佳路把唯品会比作电商行业的Shopping Mall,他说，传统零售市场的演进过程从最早的货品市场充斥着大量商品，到超级市场，再到现在的购物中心遍地开花。零售市场的发展是从对最基本的商品的丰富度的需求，到专业度的需求，最终再到购物体验的演变；电商基本也是这样一个发展路径，有淘宝、天猫这样的集市形式的电商，大家可以在上面开店；也有以大型超市、海量商品为主的非常成功的京东；但是唯品会没有海量的商品，所合作品牌到现在都不超过1万个，但注重提供体验和精选特卖的差异化。

“首先我们有互联网基因和零售基因，高管团队50%以上来自零售行业，1000名买手中70%的人来自零售行业。”冯佳路说，在此基础上，唯品会一直坚持自采自营，精选品牌。尽管五六年前就有人建议唯品会应该做第三方平台，这样销售增长得快，可以海量扩展商品，但他们认为已经有非常优秀的公司做第三方平台，唯品会要和一般的互联网电商有一定的区别，直采自营可以最大限度保证正品。

从创业开始，唯品会就做了一个非常反互联网的行为，就是不设搜索。“我们最多满足的是消费者非刚性需求或者逛街式的消费。”冯佳路说，唯品会主要的消费者在这里是“发现”，来之前不知道自己买什么，这是最大限度模拟了消费者逛街时的感受。这也决定了唯品会特卖模式聚焦的是非标品类和女性消费者。事实也是如此，唯品会的女性消费者占比已超过80%。这种模式激发了很多女性消费者每天到唯品会来。目前唯品会在资本市场颇受认可的一点是，可以做到90%以上的复购率，每年的销售额有90%来源于老用户的贡献。与此同时，当移动时代来临时，这种特卖、发现、浏览的逛街模式非常适合移动端，从而使唯品会移动端可以做到80%以上的销售占比。

未来零售呈现新“四化”




冯佳路把未来零售概括成了一个词叫做未来零售消费的新“四化”：女性化、场景化、社交化和碎片化。

“无论是电商还是传统零售，得女性者得天下，特别是在中国更是这样。”冯佳路说，去年唯品会和《经济学人》杂志在全亚洲做了一个调查，发现了中国女性的一个特点，中国的女性更有钱，更有权。53%中国女性拥有自己的信用卡，而亚洲的平均水平只有40%多，76%的中国女性拥有银行帐户，非常高比例的中国女性是家庭收入来源之一。

跟亚洲其他国家不一样的地方，就是在购买产品方面，像化妆品、服装和食品百货、母婴产品方面，中国的女性在亚洲女性中都有非常高的决定权。以母婴为例，中国母婴产品70%以上由女性购买，亚洲其他国家这个比例刚刚超过50%。

另外，唯品会判断中国一二三四线的女性区别基本消失。现在获得信息的主要来源是网站、朋友圈，这样的媒介并没有一二三四线城市的区别。由于二三四线城市的女性比一线城市的女性拥有更多的时间，她们对信息消化更透彻，造成了三四线城市的女性对于品牌特别是名牌的热情已经超过了一二线城市的女性。

所谓场景化，即无论是电商还是线下零售，都要由满足需求转到创造需求。今年“双11”唯品会也和尼尔森做了一个调研，结果发现很多消费者，特别是在过往的三四年参加过“双11”的消费者，对于“双11”的期待值已经没有那么高了，原因是因为他们觉得自己已经不需要买很多东西了。

“这个时候作为一个电商或零售商，如果还想获得成功，一方面当然要继续扩大这些群体，把新的人吸引进来；另外，对于这些成熟的电商来说，我们就是要创造需求，在消费者不知道买什么的时候通过场景化创造需求。”冯佳路说，为什么有剁手族这个词？就是看着看着就想买。比如，要想让一个女性买一个包并不是容易的事。通过电视剧和消费者网络搜索的信息，唯品会发现，一个带有金属链条的皮包在接下来这段时间很多人的需求中会出现，大家在电视剧或者网络上看到这个，但是还没有去买。于是编辑把所有有链条包的品牌商品找出来，有便宜的，有中端的，有进口的，可以满足不同任的需求，并做了一个话题，就是“每个人都应该拥有一个链条包”。

通过这个话题唯品会发现，百分之十几的消费者点了这个专题，这个数据高于他们做的任何一个品牌专场，点击量是做Gucci、达芙妮这些品牌专场的3到5倍，转化率也比平时各品牌专场的更高，这就是场景化创造了需求。

唯品会通过调查同时发现，中国女性在论坛里发言的比例只有不到40%，美国是80%；而在朋友圈里，中国女性参与社交讨论的比例达到了79%。她们在朋友圈所说的主要话题就是晒购物、美食和旅游。都说女性爱分享，其实是炫耀。这样信息给商家的提示是，不仅仅要提供给消费者一个好的商品，更重要的是要想，有没有给到这个消费者一个炫耀的理由？在卖出客单价超过3000块钱商品的时候，唯品会会在包裹里面放一张非常精美、成本在几块钱左右的金色的卡片。这个金色的卡片里面会说，你买了我们非常昂贵的商品，是我们非常重视的客户，我们感谢您，希望给您更好的服务，有什么问题都有专线联系等等，有公司老总签字。“我们发现当把这个新的卡片放在箱子里和不放的时候相比，分享率和复购率都会提升30%左右，为什么？”冯佳路说，因为唯品会给了这个消费者小小的炫耀的理由。

碎片化是智能手机兴起带来的结果，而唯品会在碎片化背后主要在做的就是个性化。冯佳路说，唯品会发现，碎片化导致消费者使用手机的频率比登陆P C网站的频率高了10倍以上，但是每次浏览的时间都缩短了。为此，唯品会要做的是给消费者做个性化推送，通过大数据分


析，使每一个人、每个小时来到唯品会看到的东西都不一样。他告诉记者，这种个性化推送已经开始实施，未来，唯品会将通过技术研发，实现更加精准细致的个性化推送。

国家电子商务示范城市专家咨询委组长、清华大学教授柴跃廷表示，未来电商的创新核心在于从“静态销售”转向“动态供需匹配”，从静态的“货架式销售”转向根据不同场景动态匹配价格、时间、数量等交易要素，由此后端供应链也须实现动态的匹配。唯品会正在尝试动态的供应链与消费需求的匹配，这种方向是网络零售创新发展的主流方式之一。

力推移动化和全球化

“唯品会上一个季度实现了近70%的左右增长，对比整个大环境30%的增长，我们觉得我们机会还是很大。”冯佳路告诉记者，未来唯品会将继续坚持精选特卖的模式，立足自我优势进行创新，放眼长远为消费者提供个性化服务，争取明年能够实现翻倍增长。他表示，对于唯品会来说，面对激烈的市场竞争，最主要的一点是坚持精选品牌的特卖模式，在此基础上，未来两三年的关键词是全球化和移动化。

“中国电商行业的市场很大，竞争也非常激烈，对于唯品会来说第一个就是坚持我们最擅长的特卖模式，我们也没有准备在这个模式做大的变化，不准备在网站设搜索。”冯佳路表示，以逛街的模式来看，坚持精选品牌模式，而不是海量品牌的模式，这是唯品会在电商中取得成功的原因。他对记者说，坚持好的模式也是一种创新，比如说，不断地精选品牌，怎唯品会还没有开线下店的计划，但正在尝试跟线下门店进行区域性的O2O合作。么淘汰旧的品牌、引进新的品牌以适应的消费者喜好变化等。

他同时表示，目前，唯品会还没有开线下店的计划，但正在尝试跟线下门店进行区域性的O2O合作。例如，之前和知名时尚集团GR I就有过一次声势挺大的合作。该集团旗下有个品牌在重庆有十家门店，唯品会根据大数据把这十家门店的货品直接调到网站上，以一定的折扣开放给重庆的消费者。消费者下订单之后，唯品会的快递就直接去其中某个门店拿货，很快就可以送到消费者的手中。

冯佳路说，唯品会对特卖的定义已经超出了正品折扣的范畴，自采直营，不设搜索，让消费者每天来逛，不断地发现新品牌和新商品。这些都是唯品会特卖的特点，是回归零售本质的做法，也令唯品会的模式更有持续性。

所谓全球化，就是买全球、卖全球。最近一年来，唯品会不仅大规模引进国际品牌，全面发力跨境电商业务，同时，还收购了法国第二大时尚电商Showroomprive和东南亚特卖电商Ensogo。据了解，唯品会的跨境电商业务今年以来几乎每个月都以100%的销售速度迅速增长。而收购上述两家国外电商网站则是唯品会为其全球化销售战略所作的准备。“全球化不仅是买全球还要卖全球。”冯佳路说，唯品会的目标是成为中国甚至是全球最优秀的零售企业。

移动化则是顺应移动的大潮。据介绍，目前，唯品会的销售额有80%以上来自于移动端。“来自移动端从零到80%的变化发生在最近18个月。”冯佳路说，在技术和体验方面有很多从PC向移动端的转变，唯品会明年将大规模推进差异化、个性化。未来每个人在不同的时间不同的地点，看到的唯品会都会是不一样。

冯佳路同时透露，唯品会在品类的扩充方面，除了核心品类服装确立的优势外，下一步还将重点强化母婴品类经营。和其他电商不同的是，唯品会的母婴品类经营将着力于把全球供应链打通，所经营的商品虽然也有奶粉、尿布之类的标品，更多将聚焦于童装和儿童用品之类的非刚需和非标品，甚至包括引进先进教育等。

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