浅析网红经济发展

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浅析网红经济发展

作者：马悦

来源：《财税月刊》2017年第05期

摘 要 随着自媒体的升级，网红历史已迈入第十二个年头，借助互联网平台，网红的衍生文化愈发丰富。围绕网红生发的商业链条和盈利模式也浮出水面，并被称为“网红经济”。大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象，网红市场正在成为一个新风口，吸引大量资本竞相入局。本文将围绕“网红经济”概况、发展模式、投资形势等内容展开分析。 关键词 网红经济；商业模式；变现方式；发展隐患

从“网红”一词步入人们视野开始，网红与网红经济逐步在中国市场中引起了一波又一波巨浪。微博等社交平台滋养催生了相当一部分数量的网络红人，并由此推动了一场关乎影响力的经济——网红经济。目前，网红经济以电商、广告与打赏等多元化变现渠道构成其独特的商业模式，其中淘宝店铺方面发展趋势十分明显。与线下实体店不同，网红店铺大多是在创造“潮流”与“爆款”，其对于市场的引导与适应能力更强，具有“更新快”“影响广”等特点。 一、商业模式

如今，网红已经开始转变为影响力经济，其以大量的粉丝为核心，具有了极强的影响力变现能力，主要通过电商、广告代理等进行。网红经济的商业模式，可以简单归结为网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的KOL（关键意见领袖），然后将UGC（用户生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强与粉丝之间的粘度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。 （一）社交平台是网红流量的来源与基础

无论是微博，还是新兴起来的短视频、直播平台，它们都像是一个极大的流量“蓄水池”，网红需要通过自身的内容输出将“蓄水池”中的流量引流变现。在各类社交平台中，微博以“弱关系、开放式”的特点成为了最大、最容易实现影响力变现的社交平台。2015年微博影响力峰会上，微博宣布月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万，每条微博的平均阅读量达到9800次，而这些作者在2015年前11个月内共计获得收入超过2亿元，平均每位作者年收入近800万元。其中，来自微博的广告分成收入达1.28亿元，仅粉丝打赏就给作者带来超4400万元收入，付费阅读推出不到半年，200多位作者获得2800万元收入，这都与活跃在微博上的网红和意见领袖的影响力变现能力是分不开的。 （二）网红经纪公司是网红的主要供给方


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网红靠自己搏出位的机会越来越少，更多地依靠专业和优质的团队打造、包装与营销才是大趋势。像杭州如涵、杭州缇苏等的网红经纪公司将一些单打独斗的网红聚集起来，进行公司化运营。平日里，网红利用自己的人气和魅力负责在微博、微信等社交平台上对自己的粉丝群进行定向营销，平台则将精力集中在店铺的日常运营、供应链建设及设计上。另外像网红商学院、网红学院这种IP打造机构，可以通过内容方面的策划将网红IP化，形成多领域的变现。 （三）网红经济的变现渠道

目前网红经济变现的渠道主要是电商、广告、直播平台打赏等，其中广告是最为初始阶段的变现模式，而网红电商则是目前最有力的变现模式。

针对不同类型的网红变现方式有所不同。时尚网红大多建立自己的个人服装品牌或其他电商平台实现变现。内容网红的变现模式则相对多元化一点，他们可以依靠广告来获取收益；也可以将自身内容转化成IP输出，实现变现。对于主播网红，更多的是在直播期间，通过表演让粉丝通过送虚拟礼物打赏变现。 二、发展隐患

网红终究只是一种营销手段，其背后需要高质量的产品和服务，需要成熟的产业链作为支撑。过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。所以，“网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现。

资本伴有局限性。网红走红初期，可以自由发挥自己的特长和优势。但与资本共舞之后便易受投资人的约束，一旦与投资人发生冲突，他们的优势特长或受到影响，很难继续维持粉丝粘性。

三、前景展望

（一）短期：或有大批参与者涌入，行业加速扩张

伴随着网红盈利能力与商业价值的显现以及微博淘宝等大平台的支持，短期内或有大批参与者涌入，行业加速扩张。未来批量扩张的网红群体主要来自三个方向：（1）有潜力的普通人在网红孵化器的包装下晋升网红（2）中小明星加入开淘宝店的行列，成为“明星网红”。明星开店的优势在于粉丝资源与背后经济公司的支持，短板在于时间与精力有限，难以保证社交网站与网站的活跃度。（3）传统女装品牌转型，利用品牌与供应链基础嫁接网红流量。 短期内行业的加速扩张还将得益于大平台的支持，以新浪微博为代表的社交平台为在线网红提供营销与变现支持。微博提供全套粉丝营销方案，在营销推广的各环节匹配产品，打造营销闭环。在粉丝变现方面，微博与签约自媒体分享广告收入，设置打赏与付费功能。


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（二）长期：优胜劣汰形成稳定的金字塔结构

从长期来看，经过粉丝营销与供应链管理两大关卡筛选，迅速扩张的红人电商行业将逐渐进入饱和期。具备不同实力与条件的网红群体将出现内部分层，各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字塔结构。

顶端：一线网红（粉丝数量过百万、淘宝店铺额销量过亿）品牌化、打造生命周期。对这类网红而言，将网红的个人价值物化到品牌中是打破网店生命周期、实现持续经营的重要路径，网红将通过搭建专业团队和完善供应链，保证店铺的稳定性与活力，打造脱离个体的品牌形象。

中部：二三线网红集团化、抵御外界风险。对于设计生产和店铺运营经验不足的中小网红而言，独立店铺运营的成本偏高，潜在客户群体与市场空间有限。通过签约网红经济公司委托运营，或与其他网红合作组建公司，是整合碎片化市场、提高运作效率的有效路径。 底部：粉丝数量有限的达人走向微商。粉丝数量有限且无意深耕电商产业链的达人而言，加入社交电商平台的在线分销体系是低成本变现人气的有效方式。

随着市场的成熟，仅凭“网红脸”刷淘宝店或接受打赏这些传统网红经济将受到挑战，所以未来网红经济的发展都会向优质的原创内容上靠拢，只有持续的产生内容形成IP或是有深耕的垂直领域，网红才能实现多领域的流量变现，才能获得更为长久的生命力。 参考文献：

[1]张书剑.网红、网红经济及其发展趋势研究[J].经济，2016

[2]汪璟琳.网红经济时代对网络直播的发展研究[J].新闻研究导刊，2016 作者简介：

马悦（1996.1.5），女，就读于西南财经大学经贸外语学院。

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