网络营销期中试卷答案.doc

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网络营销

一、 名词解释

1. 网络营销：是企业整体营销战略的-个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客 的需

求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。即网络营销就是以互联网为主要手段开展的 营销活动。

2. 网络目标市场：也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。

3. 搜索引擎推广：是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网 站

推广的方法。

4. 网络广告策划：是对•网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对 网

络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。 二、 简答题

1•答：优势： （1）

无时间地域限制、传播范围广、速度快、

双向交流，降低企业营销信息传播的成 本

（2） 无店面租金、库存减少、经营成本降低 （3） 无国界，有利于交易 （4） 可实现交易的平等性 （5） 提供个性化服务。

劣势:

（1） 信誉度比较小 （2） 安全性较差

（3） 无法满足个人社交心里 （4） 无法满足个人的虚荣心理

2. 答：（1）核心产品层次；（2）有形产品层次；（3）期望产品层次；（4）潜在产品层次；（5）

附加产品层次。

3. 答：（1）目录服务；（2）搜索服务；（3）虚拟商业街；（4）网上出版；（5）虚拟零售店; （6） 站点评估。

4. 答：旗帜广告、按钮广告、电子邮件列表广告、电子邮件广告、墙纸式广告、赞助式广告、 竞

赛和推广式广告、插页式广告、文字链接式广告、分类广告、互动游戏式广告、流媒体广 告、富媒体广告、

三、 论述题（答案要点）

1. 答：网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业乂无法控制的各种因素的总称。网络 营

销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。

宏观环境：

（1） 政治法律环境：没有规矩，不成方圆

对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，包扌舌政治制度、政治局势、 方针政策、法律法规等。对网络营销的影响：保障作用、规范作用

（2） 科技环境：创造性的毁灭力量

科技的变革给企业带來营销机会的同时，也造成了发展威胁 科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障 科技的变革能创造出许多新的网络营销方式

（3） 社会文化环境：一道天然的海关

网络社会文化是一种不分国界和地区，建立在互联网基础上的亚文化，涵盖了人们在参 与




参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起來的一整套价值观念、思想意识、行为方式、 语言习惯、知识符号以及社会关系等。

（4） 顺应规律是硬道理：经济环境

网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括：

经济发展阶段（中国）

国民经济的增长状况（国民收入） 地区与行业的发展状况 社会购买力水平 对外贸易状况

影响：第一：地球村的形成，网络经济是全球一体化的经济打破了时间和空间的限制、 完全开放，全球经济依存度增强；第二：马太效应的产生，网络经济正反馈机制一一网络参 与者越多，覆盖面越大，网络的价值越髙。

（5） 自然地理环境：跨越不过的真实

影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为气候、地貌、资源、生态等因素， 对于不同气候条件下的人们，对产品的需求也不同。

（6） 社会人口环境：衣食父母，利润源泉

包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别结构等。 微观环境：

（1） 企业内部条件分析

内容

♦企业发展战略对网络营销的重视程度 ♦网络营销所需资源的保障能力 ♦企业各部门之间的配合

企业内部条件对网络营销的影响

♦金业组织结构快速反应能力是网络营销的保障 ♦人才是网络营销的必要条件

♦企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础

（2） 供应商分析

供应商对网络营销的影响

♦企业对供应商的依赖性增强 ♦企业与供应商的合作性更强

（3） 营销屮介分析

指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的企业和个人，包括屮间商、实体分配 机构、营销服务机构和金融中介机构。

（4） 顾客分析

♦年龄性别特征

♦教育程度、收入水平与职业特征 ♦地域性与民族性特征

（5） 竞争者分析 （6） 营销公众分析 （7） 行业分析

2. 答：（1）传统媒体推广方法（2）搜索引擎推广方法（3）电子邮件推广方法（4）资源合 作




推广方法、（5）信息发布推广方法、（6）病毒性营销推广方法（7）快捷网址推广（8）网 络广告推广（9）综合网站推广。 四、案例分析（答案要点）

答：处于导入期阶段。在这个阶段，少数企业生产该产品，与市场上其他产品相比，有 一定的特色和优点。但批量小，销售增长缓慢，需求不稳定，分销渠道不畅通；成本高，推 销费用大，盈利少，亏损现象比较普遍；销售对象为早期使用型顾客，大多数潜在消费者不 知道该产品，対产品性能、效用、价值等都不熟悉，但一部分消费者求新、求异的心态很强。 rti于目前“润妍"品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升 品牌的认知度为目标。目标消费群的定位和特征描述为率真、年轻的便装美人和忙碌而心情 平和的成熟女性。品牌传播概念为专为女性设计、表现东方女性的自然之美。总的策略思想 是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短介绍期，更快进入成长期。 这个阶段的定价, 一般采用収脂定价、渗透定价或满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、 免费使用、赠送样品、价格折扣等手段，扩大销售渠道，促进销量增长，诱导消费者购买。

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