在线教育：O2O切入模式各异

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在线教育：O2O切入模式各异

作者：暂无

来源：《新财富》 2014年第7期



在线教育概念股的O2O切入点可谓五花八门，其中不乏跨界者。短期而言，那些本身就具备品牌效应的公司，如新南洋，或通过并购切入教育领域的立思辰，或本身在产业链上具备竞争优势的技术提供商，如科大讯飞，更具想象空间。

随着互联网教育迅速的崛起，人们足不出户，对着电脑或拿着手机就可以聆听一流讲师的在线课堂，培训考试后还能拿到文凭，这些在过去无法实现的体验，如今正逐渐变成现实。教育产业也为此迎来了O2O变革机遇，无论是国外的互联网巨头，还是国内的BAT，都明显加快了在线教育的布局。

2013年10月，亚马逊收购在线数学教育服务商TenMarks ；11月，谷歌推出在线实时视频教学服务Helpouts，让教育、医疗等各个领域的专家为用户提供一对一的实时视频授课。

而国内的BAT也忙着跑马圈地。2014年2月17日，阿里巴巴宣布联合淡马锡和启明创投对在线教育平台TutorGroup投资1亿美元；同年4月8日，百度与上海交通大学签约合作打造中国高水平大学的大规模在线课程联盟；腾讯也不甘示弱，不时传出与新东方及传课网合作的消息。

但最具代表性的莫过于欢聚时代在2014年2月推出的100教育网，其宣布托福、雅思强化班课程永远免费，同日新东方股价大跌—这直接冲击到其核心领域。俞敏洪对此回应，新东方也将“ 热烈拥抱”互联网。面对各路资本的抢先布局，A股公司如何应对？在分析这些问题之前，先让我们看看在线教育的前景及其模式。

在线教育市场容量大，职业培训领域尤甚

在线教育的细分市场主要是学前教育、K12教育（ 小一到高三教育）、高等教育和职业培训，其中职业培训的市场份额最大，约占比42.5%。2013年，在线教育市场规模约达981亿元，同比增长35.7%。但目前整个教育培训市场的渗透率大约仅为10%。因此，在线教育的市场空间非常大，一方面，中国家庭教育费用支出在不断上升，另一方面，在线教育的渗透率不断提高。

从细分市场看，在线教育并非是对一切传统教育的颠覆，在基础和学历教育领域，在线教育难以撼动传统模式，但在职业培训、语言培训等领域，在线教育前景看好。

在线教育盈利模式及美国三大在线教育商

在线教育的产业链上有上游的内容提供商和技术提供商，中游的在线平台营运商，下游自然就是各类用户。在线教育公司的盈利模式和其所处的产业链位置相关，上游公司有内容收费和软件收入，中游的平台直接从用户收费、从其他在线教育商提取佣金、通过增值服务及广告获取收入。美国市场的三大在线教育商可作例证。

Coursera于2012年4月成立，提供免费的网络公开课程，是美国最大的在线课程项目。Coursera的合作院校包括斯坦福大学、密歇根大学、普林斯顿大学等美国名校，目前有730万注册学生，学习来自全球108所知名大学的635门课程。Coursera之所以吸引这么多的注册学生，是因为其非常好的用户体验及课程结业证明（ 图1）。










大学从Coursera得到的回报非常有限，但对它们而言，盈利并非重点，只有参与到其中才能了解在线教育，并在这一实践过程中，思考什么才是未来最佳的教育模式。

EdX是麻省理工和哈佛大学于2012年5月联手发布的一个非盈利的在线教学项目，目的是建立世界顶尖高校联合的共享教育平台，目前已经拥有超过180万的注册者。2013年EdX共新增了包括清华、北大等6所亚洲高校在内的15所全球名校，值得一提的是，EDX的教学系统非常成熟。

Udacity有超过160万的注册学生，提供免费的Udacity课程，学生可以选择收费的认证考试，同时Udacity也为毕业生介绍工作并从中收取佣金，其盈利模式和Coursera类似，但缺乏名校的合作。

在线教育切入点五花八门

由于国家对民办教育的公益属性的规定，A股并没有“ 纯正”的教育股，但这并不影响A股在线教育概念股的火爆行情，近一年A股在线教育股指涨幅最高接近200%，远超沪深300股指涨幅（ 图2）。

有意思的是，在线教育概念股的O2O切入点可谓五花八门，其中不乏跨界者，如主业为钢琴制造商的珠江钢琴也正在积极布局钢琴在线教育。

因为相关政策的制约，国内诸多民营教育企业选择在美国上市，除新东方和欢聚时代外，还有学大教育（XUE.NYSE）、好未来（XRS.NYSE）、ATA（ATAI.NSDQ）、诺亚舟（NED.NYSE）、正保远程（DL.NYSE），在过去一年，这些中概股大都取得了不错的涨幅，但相对A股的在线教育概念股而言，它们的估值要低得多。

对互联网教育企业而言，优秀的教学内容、良好的用户体验及合适的盈利模式是必不可少的成功要素。不仅如此，A股在线教育股多是产业链的延伸或跨界操作者，所以行业的转变，以及互联网需要新的运作思维和运营模式，都是对它们不小的挑战。因此，短期内就在线教育


产业而言，那些本身就具备品牌效应的公司，如新南洋，或通过并购切入教育领域的立思辰，或本身在产业链上具备竞争优势的技术提供商，如科大讯飞，更具想象空间。

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