消费心理学的产生

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消费心理学的产生

由于普通心理学综合地研究了社会实践各个方面的心理现象的共同规律，对人类的心理现象作了概括的解释，又由于普通心理学的基本原则对一切实践领域都有指导意义，因而使它成为一门十分诱人的学科。从世纪末开始，心理学家、企业家、经济学家们逐渐开始从心理学的角度，探索商品营销过程中的销售心理、购买心理和消费心理，力图把普通心理学的一般原理运用到商品营销活动中，用以指导市场营销活动。消费心理学就是在这种背景下产生的。

消费心理学的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。

（一）萌芽阶段20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物。最早从事这方面研究的是美国经济学家威布伦，他在1899年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。1901年12月20日，美国学者斯科特在美国西北大学作报告时，论述了心理学理论在广告方面的应用问题。

1903年，出版了他的的《广告理论》一书，成为消费心理学的最初雏形。同时期，美国心理学家盖尔出版的《广告心理学》较系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理，以引起消费者的注意与兴趣。1912年，德国心理学家闵斯特伯格（后移居美国）发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年，美国经济学家科普兰出版的《销售学》一书，对消费者的购买动机进行了详细研究。在这初创的年代，我国也曾有学者从事这方面的研究和介绍工作。如在20年代，孙科曾以“广告心理学概论”为题撰写文章介绍有关知识；吴应国翻译了斯科特的著作；潘菽在他著的《心理学概论》中专章介绍了“心理学与工商业”，他还在我国大学课堂介绍“工商心理学”；当时还有人就“北京商店之招牌”等课题作了专门研究等等。

30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会，在研究消费者需求的同时向消费者提供有关的商品信息。到这一时期，广告心理学已趋于基本成熟。自20年代兴起的销售心理学进一步扩展到对顾客心理的全面研究，为消费心理学的全面发展奠定了基础。 促使消费心理学发展的另一个原因是社会因素。20世纪30年代席卷整个西方资本主义世界的经济危机，使市场销售面临着从“以生产者为中心”向“以消费者为中心”，即从卖方市场向买方市场的转变。在这种形势下，刺激消费被作为一种反危机的手段提了出来，关于消费者需求的研究成了许多心理学家和企业界人士的热门话题，以消费者为中心的新的市场观开始占据统治地位。这门新兴的学科在商品经济充分发达的其他资本主义国家也得到了迅速传播和充实。

（二）探索阶段50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋于形成。如美国广告研究基金会公布了80多个商业机构对购买动机的研究结果，引起了各方瞩目，从而使消费者动机研究盛行一时。在此之后，心理学家布朗研究消费者对商标的倾向性，心理学家鲍恩研究参照群体对消费者购买行为的影响，心理学家卡陶纳研究影响消费者行为的期望和态度，风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究，都达到了一定的水平。

（三）成长阶段60年代，世界已跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到市场经营人员和学术研究人员的重视。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，1969年成立了顾客协会。从此，宣告了消费心理学作为一门真正独立的学科的诞生。此阶段相继问世的《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费心理学的研究成果得到更广泛的传播。 现代科学方法的引入，及对多种学科研究成果的应用和借鉴，使消费心理学的研究提高到了一个崭新的水平。

（四）成熟阶段70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、报告、专著等数量






剧增，质量越来越高。如1967-1977 年，美国共发表了近1 万篇有关消费者心理的文章，其中仅1968-1972 年的五年间发表的研究成果，就大大超过1968年以前所出版的全部研究成果的总和。日本自70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成果，美日两国这方面的学术交流日益增多，出版的专著有马场房子的《消费者心理学》、小岛外弘的《消费者研究》等。原苏联及东欧国家也进行了各有特征的研究。进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化。目前它已成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。

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