晚报电子版：关于晚报的现状、趋势和出路分析

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晚报电子版：关于晚报的现状、趋势和出路分析

1997年7月27日，XX《新晚报》停刊，从此晚报在XX淡出了历史舞台。不过，Z0世纪90年代晚报却是中国报业最具有市场竞争力的报纸，《新民晚报》、《羊城晚报》、《

晚报》、《扬子晚报》、《今晚报》的巨大发行量和广告收入吸引了其他同行纷纷跟进，晚报热陆续蔓延至各地，成为报摊零售的主打产品。1999年至200Z年连续4年，晚报日平均

发行量占全国日报日平均发行总量的41%至44％，广告总收入占全国所有报纸广告总量的44%至45．2%。根据慧聪媒体研究中心对1038种平面媒体的监测，Z001年上半年，广告经营

额前50家报纸中，晚报有19家，它们都是当地名列前茅，有影响力的强势媒体。20XX世界报业协会公布，中国共有16家报纸进入世界报纸日发行量前100名，其中晚报有7家，占

43．75%。…但是，近期的晚报市场已逐渐引起了不少人的担忧，因为很多晚报已经名不副实，早在Z002年，全国147家晚报中已有108家改为上午出版，以至于20XX3月，中国晚

报协会召开的首次晚报发展战略论坛时，“晚报早出晚出之利弊”成为大会唯一的主题，会长李夫称其为“蹊跷的命题”。“晚报早出”现象的频频出现，引起了报业人士的广泛

讨论，也是困扰晚报界多年的、颇有争议的问题。 现状：晚报依然主导市场

虽然很多晚报改为早上出版，但是目前晚报依然处在主导市场的地位，也是具有较强市场号召力的品牌报纸。世界品牌实验室和世界经济论坛在去年6月28日联合发布了20XX“中

国500最具价值品牌”排行榜，包括报纸、杂志、网络媒体和电视、广播在内，传媒业共有41个品牌入选500强。其中晚报有7家，分别是新民晚报(44．67亿元)、羊城晚(43亿元)、

晚报(32亿元)、扬子晚报(29亿元)、今晚报(25亿元)、钱江晚报(1l亿元)、齐鲁晚报(9亿元)，占整个报业的29%。可见这些晚报不仅是报业集团的主导品牌，而且成为辐射全

国的强势品牌。

顾名思义，相对于早报而言，晚报就是傍晚的报纸。中国晚报界泰斗赵超构曾经表示，一个“晚”字是晚报绝对的、不可替代的基本特征或说是主要特点。虽然很多晚报

纷纷改为早出，但是在中国十来个主要的大都市里，晚报至今仍是下午发行，而且都是所在城市发行量名列首位的报纸。比如《扬子晚报》迄今仍是南京无可替代的“领头羊”。

《晚报》1980年2月复刊后始终是下午出版，从1998年发行量开始逐年上升，20XX7月突


破100万份，20XX最高达120万份，广告收入也保持同比增长，1999年3．9亿元、

20XX5．1亿元、20XX6．2亿元，20XX剧增7．56亿元，在全国报业排名第二。应该说，《新民晚报》、《晚报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》等坚持下午出版的品牌晚

报，在长期的经营中，使读者形成了对它的“版面忠诚”和“报纸依赖”，虽然受到了都市报和晚报早出的冲击，依然是雄霸市场，处在主导性的地位。 趋势：晚报不容乐观

从西方发达国家的报业发展经验来看，从20世纪60年代开始，

晚报扩张的势头不再。美国1960年有早报(日报)312种，1993年发展到621种；同期，晚报却由1459种下降到956种。1965年以后，晚报的发行量开始持续下，到1994年，早报的发行

量有4305万份，而晚报只有1676万份。在英国，1961年晚报的发行量有887万份，早报(日报)发行量是1758万份。1963年开始了晚报的倒闭高潮，到1994年，晚报发行量下降到495

万份，日报仍然维持在1546万。

中国内地的晚报现状虽然不错，但是着眼于未来却难以“高枕无忧”。首先，市场份额相对萎缩，相对于都市报而言，发行量和广告收入的增长速度有些落后。在，1997年《

晚报》的广告收入突破两亿，20XX接近五亿，绝对数量增加不少。但是，横向比较的话，《青年报》同期的广告收入由l亿左右迅速提升到6亿多。《京华时报》、《新

京报》等新近加入的竞争对手也切走了不少“蛋糕”。在XX，《东方早报》等新生代报纸时刻觊觎着《新民晚报》的地位，新创报纸不断分流《新民晚报》的读者和广告客户。

在广州，《广州日报》早已超越《羊城晚报》成为广告收入最高的报纸，《南方都市报》后来之势不容小觑，市场竞争力迅速提升，《羊城晚报》失去了“龙头老大”的地位。

比发行量和广告收入增速相对缓慢更为需要警醒的是，晚报的理念不再处于潮头的位置，风格不再引领读者注意力，锐气已经有所下降，边缘化危机潜伏。城市主流报不是自封的

，也不能完全以发行量和广告收入来衡量，而是取决于公信度和综合实力。近几年来，一些影响重大的新闻事件和办报理念似乎已经远离了晚报，都市报成长的步伐加快，在时政

新闻、财经报道、时事评论等各方面都显出勃勃生机；传统的机关报也开始注意吸纳都市报、晚报的成功经验，着力改革会议新闻、领导活动报道的方式和手法，反而是市场化改

革较早的晚报显得有些“落伍”了。 出路：提升晚报核心竞争力

传统而言，晚报的最大优势是当日新闻和读者阅读环境。因为晚报在下午或傍晚才出版，享有报道当日新闻的时间差，可以最大限度地增强新闻的时效性，抢发当日新闻；其次，

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