论新媒体对健康传播产生的影响

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论新媒体对健康传播产生的影响

作者：王品芝

来源：《艺术科技》2013年第08期

摘要：21世纪是健康的世纪，健康已经成为大众、政府和学者一致关心的议题，而大众媒体，在传播健康的过程中发挥着重要的作用。新世纪，健康传播从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的内容转变，对传播方式提出了更高要求，而web2.0时代社交媒体等新媒体形态的出现，则在很大程度上契合了这一转变，本文即从这一情况入手探讨论新媒体对健康传播产生的影响及促进作用。

关键词：健康传播；新媒体；行为实践

从非语言传播到语言传播，从官方传播到民间传播，从人际传播到大众传播，我国的健康传播在逐渐走向大众化、人性化。2003年的非典疫情给国人敲响了警钟，使人们认识到健康传播的重要性。后来，随着“非典”、禽流感、口蹄疫、以及有毒奶粉、食品安全等事件的发生，使我国对重大疾病与健康问题的健康教育与健康促进不断深入。

由20世纪初广泛传播的感染性、传染性疾病向20世纪末的行为性疾病转变。这些疾病发生的主要原因与生活方式和行为有关，我国目前死亡率最高的三大疾病：肿瘤、心脏病、脑血管意外都与行为因素密切相关。以此为契机，健康传播在内容上正在实现从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的重要转变，行为与生活方式指导成为健康传播的重要信息内容。而这一传播信息的转变，对传播的途径、方式等产生了更高的要求，新媒体在这一转变中起到了重要的作用。

1新媒体时代健康信息的裂变式传播

据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月，中国网民人群已经达到5.64亿规模，互联网普及率为42.1%，社会化媒体人群所占国内网民的比例也在逐年上升。Web2.0时代所催生出的社会化媒体，表达形式与平台极为丰富，赋予每个人创造并传播内容的能力，这就毋庸置疑为传统健康传播带来新的机遇。在社交媒体平台，如新浪微博，以减肥、美容、健康生活等为用户名的用户占很大比例，且很大一部分的用户达到几十万的粉丝数量，相当于一个小型的传播媒介，一条条有关健康行为、疾病预防的140字以内的博文都会达到较高的转发量，使得健康信息在社交媒体这个平台上得以裂变式有效传播，几何式增长，更多的受众会接触到健康的行为信息，为行为方式的转变打下基础。 2双向传播、即时反馈、个性化、分众化服务成为可能

对“健康传播”一种较为通行的定义是：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生


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活质量和健康水准为目的的行为，这一社会学研究视野和倾向的定义，更加关注个人、健康、社会三者之间的交互关系。从这一意义上说，社会化媒体的出现使健康传播更加注重个人健康需求、更加以人性化的方式进行传播成为可能。互联网的出现使传统民众对信息的获取更加方便、快捷，受众越来越希望被个体化对待，而新媒体平台的即时反馈成为健康传播者分众传播的依据。同时，健康传播重在为有需求的受众进行服务，新媒体为精准、方便的服务提供了合适的平台，使“一对一”式的健康资讯传递成为可能，在此基础上，大众传播有了人际传播的优点，一问一答、相互交流，将明显改善传播的效果，特别是对特殊分群受众的特殊行为改变，有着不可比拟的优势。Web2.0开放时代任何公民都可以成为信息的传递、发布者，使公民个人能够通过网络媒体和移动新媒体及时有效地发布、反馈信息，使健康传播的信息来源多渠道化、信息互动更即时，极大促进了促进健康信息的流动以及健康传播内容的丰富。手机报的温馨提示和越来越成熟的移动APP更为健康信息的传递提供了方便。在我国，人们历来对身体的亚健康状态缺乏重视，加上目前难以有效解决的“看病难、看病贵的问题”，大家已经习惯了“生病才就医的”的生活方式，而利用此类便携式的手机应用程序时时刻刻对人们的健康状况作出预警并提出适当建议，使个人能够及时得知自身健康的在威胁，并积极参与应用所建议的健康方案，继而采取行动来加强自身健康状况。与此同时，受众信息接收的主动性也大大加强。传统的大众传媒由于有着特定的播出时间，受众必须遵照传播者的安排、定时守候才能接收到资讯。而互联网的非同步性使得受众可以随意选择自己合适的时间收听、收看资讯内容。尤其在社交媒体平台上，转发、共享健康信息的用户都是真正有需求的受众，他们会认真读取信息、接受信息并根据信息提供的建议来改变自己的行为模式，信息传播的有效性大大增强。 3信源、信息的改变有助于健康行为的实践

健康传播的重点是通过健康信息的传递，达到劝服人们改变不健康行为，继而减少慢性疾病的发生，是一种劝服行为。1981 年，传播学者麦奎尔完整地阐发了他的传播劝服矩阵，提出影响传效果的自变量，包括信源、信息、信道、信宿和目标五个主要要素。麦奎尔特别强调，劝服研究的重点是“谁”在传递信息？由此可见，信源作为整个突发事件传播行为的引发者，对其传播效果有着决定性的影响。霍夫兰等人对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察的是，他们提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。新媒体时代，信源是匿名和多样化的，零技术、零成本，进入门槛低，技术含量低，言论表达自由，使得社会化传播平台的信源具有平民性和普遍性。参与者都是具有相同背景相同观念的普通平民，信息的接受者和信息的传播者在传播背景上具有极高的相似性，甚至有些信息传递者还会现身说法进行健康交流，信源与信宿的相似性使信源可信度大大提高，受众在接受信息时更是没有任何的抵触心理，进而会成为新的信息源将信息进一步扩大。大众媒介的意见领袖也是一个可信度极高的信息来源，在新媒体上体现为拥有众多粉丝人数的大号，如新浪微博的微博大号及加V用户的信息无疑会增强信息的可信度。信息形态的变化也是传播效果得以有效实现的重要因素，诉诸理性和诉诸情感的信息的传播效果的差别就会很大，新媒体平台的健康信息传播更加注重应用人性化、口语化的接近性较强的语言，区别于传统健康信息的生硬描述，更易被受众接受和消化。 4结语

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