国际市场营销中的本土化营销研究

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国际营销中的 本土化研究

——以海尔集团在美国市场为例







华中科技大学 化学与化工系

应用化学专业

姓名 学号




摘要

随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。由于将中国视为最具发展潜力的市场，以世界500强为代表的跨国公司从加大投资到甚至将研发中心都移至中国，这样情况下使得中国企业既有了合作与学习的对象，更增添了前所未有的竞争压力。市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是企业生存发展的唯一选择。跨国的资本流动与产业转移应该是双向的，在一个国家的外资引进达到一定的规模后，其海外投资的能力也会随之提高。对中国企业家而言，全面提高本企业的核心竞争力，并推动企业的国际化发展步伐，是他们梦寐以求的目标。从近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是它们寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。

自20世纪90年代以来，随着国内市场竞争的日益加剧，中国家电行业进入产业结构整合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，中国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。目前，中国家电行业形成了以海尔、海信和TCL为代表的一批能够主导市场，具有一定的知名品牌和较高管理水平的家电企业集团。国产家电产品在国内市场上确立了优势地位。中国家电行业基本上形成了规模经济，并己开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的大企业集团通过资产重组联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥。中国家电产业的生产效率以及生产成本已经具有国际领先水平，并且劳动丈素质不断在提高，劳动力成本相对低廉。我国的家电企业已经具备了进军国际市场参与竞争的能力。



关键词：国际营销 本土化 海尔

文献回顾与梳理

本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等

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经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。

跨国公司本土化战略的主要形式：人力资源本土化、技术研究与开发本土化、管理本土化、资本融资本土化、促狭本土化、企业文化本土化。

本土化国际营销策略的优势 1、 提高市场营销计划的准确性。

本土化营销为每一个市场量身定制市场营销计划，提高营销计划的准确性。 2、 融入当地文化，准确把握当地市场需求。

本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力 3、提高公司反应的灵活性

本土化的营销策略赋予各个分公司独立运作的权利，各个市场中的市场营销组织可以针对各市场及时搜集信息并对信息做出快速反应，使跨国企业具备了快速灵活的反应能力。 4、 提高企业的抗风险能力

本土化的市场营销策略下，跨国公司地各分公司独立运作，当一国特有的风险发生时，可以

②

采取针对性的措施，不会影响到其他的市场。

本土化国际营销的劣势


1、失去规模效应。由于本土化营销策略要求公司根据当地需求制定差异化营销策略，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应而失去成本优势。

2、容易导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。

3、不利于全球协调控制。为进行本土化营销，分公司需要有较大的自主权，这虽然有利于

③

发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。

伴随着区域经济一体化的浪潮，跨国公司在海外投资过程中如果带有更多母国的政治、经济与文化色彩，很容易受到东道国的排斥、猜疑与限制。因此，跨国公司跨国经营时，必须具有当地化的意识。当地化战略是全球化战略的延续与发展，只不过这种发展更多的是来自企业内部机制的积极转换，是跨国公司积极适应性转变的一种重要体现。



市场分析

1市场介绍

2005年美国家电市场的总销售额为1259亿美元，06年为1457亿美元，据CEA（消费电子协会）预测2007年将实现增长6.5%、达到1552亿美元。虽然美国市场已经非常拥挤，但1552亿美元的市场空间仍具有强大的吸引力。目前，世界上的各大家电制造商如索尼、松下、西门子、伊莱克斯都在以极大的热情进入美国家电市场，每家公司都磨拳擦掌，希望从美国市场中获得更大的市场份额。 2宏微观分析

美国是世界上最发达的市场经济国家，美国市场也是世界上最大的国内市场，市场购买力强，市场容量大。

宏观环境

①.美国市场体系发达，市场化程度高。美国市场经济发达，市场机制健全，市场体

系完善。它不仅具有完善的商品市场，而且还具有发达的要素市场。

②.美国市场容量巨大，需求层次多。美国市场规模大、范围广，拥有世界上最大的

国内市场。当今，其市场占整个世界产品与服务市场的25%。美国市场从原材料到制成品，从初级产品到高级技术产品，从普通消费品到高档奢侈品几乎无所不纳，这就为外国商品提供了广阔的市场机会。

③. 美国市场安全性强。同其他发达国家相比，美国国内政局稳定。美国是一个高

度法制化的法治国家，在经济活动的各个环节，企业的生产经营活动受到法律的严格约束，从产品生产、产品质量、价格、服务到经营范围和经营方式、市场竞争等，都有严格的法律法规，任何人违背法律，都将受到严厉处罚。美国的市场交易环境比较安全，市场秩序良好。

④. 对产品的质量要求高，有严格的卫生和安全标准，能源标准和多重认证体系。 ⑤. 销售季节性强。11~12月处在圣诞前后，而且有是退税季节，美国人这个时候

的购买欲望特别强烈。 微观环境


消费者

美国消费者注重理性消费方式的选择，因而对产品的质量要求高。对于美国消费者来说，他们有着强烈的品牌意识，品牌高于一切。美国消费者易受广告的影响，对产品的卫生和安全要求高，而且要求产品外观和包装精美、设计新颖独特。 竞争者

美国家电市场竞争异常激烈，既有美国本土的惠而浦、GE（通用电器）、Maytag，又有瑞典的伊莱克斯，日本的松下、索尼，德国的西门子，韩国的三星。 供应商

美国有专门的家用电器制造商供应协会，供应商的数目多，质量高。 分销渠道

在美国，家电分销渠道发达，主要通过百货公司和超级市场销售，很多中间商都有自有品牌，且对产品的品质要求高，进入较困难。

3竞争者分析

目前在美国家电市场上占据主导地位的是惠而浦、GE、Maytag（面临收购）和伊莱克斯。惠而浦是美国家电市场的领导者，拥有35%的市场份额，是世界上最大的白色家电制造商，其制造厂遍布12个国家，产品销往120多个国家，主要品牌有Whirlpool、Kitchenaid、Roper、Estate、Bauknecht等，是西尔斯百货家用器具的主要供应商。GE拥有32%的市场份额，伊莱克斯拥有23%的份额，Maytag拥有15%的份额。

4消费者分析

美国消费者消费比较理性，对产品的质量要求高。他们非常注重品牌，而且品牌忠诚度高，对新的品牌一般不太信任。美国消费者易受广告的影响，对产品的卫生和安全要求高，而且要求产品外观和包装精美、设计新颖独特。

主案例述评

海尔集团简介

海尔集团创立于1984年，前身青岛电冰箱总厂，年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个,海外工厂及制造基地22个,营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三


位一体”的本土化目标。海外工厂全线运营。

海尔在美国的本土化

1999年4月，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。建立海尔产品展示大厅。海尔美誉飘香美国市场，海尔在拓展市场份额的同时，也为美国消费者留下了美誉取得了赞誉。设计充分满足消费者的个性化需求，产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群，目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得 “最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。

海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞。为表彰海尔对南卡投资和对当地发展所做的贡献，开姆顿市所在的Kershaw县政府将2001年的“社区贡献奖”颁发给了海尔；2002年，南卡州政府更授予海尔美国工厂“创造就业奖”，而且为了支持南卡工厂更好更快的发展，南卡州政府还给予海尔美国工厂优惠的工资税返还待遇，该项目被政府认为是贸易带动投资

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的典范；市政府无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”。



分析

海尔的海外本土化经营符合发展中国家对外直接投资的投资诱发要素组合理论。海尔在美国的本土化经营是“三位一体”，营销中心设在纽约(可以利用纽约的商业优势)、设计中心设在洛杉矶(可以利用当地的人才优势)，制造中心设在南卡罗来纳州卡绍县(可以利用当地的土地和劳动力成本优势以及南卡州政府吸引外资的优惠政策)。三位一体，形成本土化的美国海尔，其雇员也主要是美国人。这样的美国海尔己是地地道道的美国公司，它所设计和制造的产品也完全符合美国消费者的习惯和喜好。按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计，然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制，南卡州就随时制造出来并运到全美各地，这样就形成了一个美国本土化的海尔。



相关案例述评

伊莱克斯简介

伊莱克斯创建于1910年，总部设在瑞典的斯德哥尔摩。伊莱克斯是全球最大的厨房、清洁以及户外用途家电制造商之一，主要产品包括冰箱、洗衣机、厨房家电、空调、真空吸尘器、链锯、剪草机以及园艺拖拉机等。伊莱克斯集团旗下拥有Electrolux(伊莱克斯)、AEG、Zanussi(扎努西)、Frigidair（北极牌）、 Eureka和Husqvarna（胡斯华纳）等诸多著名的电器品牌。伊莱克斯在60多个国家生产在160多个国家销售各种电器产品。2003年，拥有77,000名员工的伊莱克斯，销售业绩高达1,240亿瑞典克朗(170亿美元)。 伊莱克斯的理念为其产品使每天的生活更加舒适、轻松、安全，在这个领域，希望将领导世界潮流。公司提供的最优质的产品、最完善的服务、最便利的营销，将吸引顾客优先选择伊莱克斯品牌，并以此实现公司的价值。为了实现目标，公司会依靠多文化背景的优势，继续发扬共同拥戴的伊莱克斯文化。伊莱克斯文化观念是：协同合作、自我实现、环境意识、高效、专业。




在美国的本土化

1985年收购了美国的Duo-Therm公司，1986年收购了美国第三大家电企业White Consolidated公司。1990年收购了美国Allegeretti公司。1996年12月6日伊莱克斯在美国收购主要的电器及户外产品公司，Yard产品公司，Frigidaire公司及Poulan/Weed Eater公司， 以适应全球市场竞争的需要。伊莱克斯在收购了美国的家电企业之后，仍然沿用了一些本土化的品牌，如Frigidaire、Eureka等，并根据美国人的消费偏好设计产品，很好地满足了美国消费者的需求。伊莱克斯美国总部设在乔治亚州的奥古斯塔。2005年伊莱克斯投资1800万，扩建位于美国北卡罗纳州的Kinston洗碗机厂。

分析

伊莱克斯在并购美国的家电企业之后，仍然沿用原有品牌，以充分挖掘们过市场的特性，充分利用原有品牌在美国市场的优势。伊莱克斯在推进品牌本土化、生产本土化的基础上，积极推进设计本土化、营销本土化，设计和制造符合美国消费者的习惯和偏好的产品，建立起一整套完整的产品销售、售后服务动作体制，令最挑剔的要求都能得到满足。与此同时，伊莱克斯大力推进人才的本土化和企业文化的本土化。伊莱克斯“使每天的生活更加舒适、轻松、安全，提供的最优质的产品、最完善的服务、最便利的营销”的经营理念受到了美国消费者的高度评价。



基本结论

1坚持长期战略，建立品牌影响力，切忌短期行为。

2坚决实施本土化原则，积极建立品牌产品的地区亲和力。 3以科学的市场研究和营销方法，真正落实“消费者导向”。 4充分发挥跨国公司本身的研发优势。 5有效的跨文化沟通 6全球视角的资源配置

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7持续的营销创新 对中国企业的启示

TCL集团简介 TCL集团股份有限公司创立于1981，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。 2005年TCL全球营业收入516亿元人民币（67亿美元），6万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等80多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2006年TCL在全球各地销售超过2100万台彩电，1100万部手机，海外营业收入超过中国本土市场营业收入，成为真正意义上的跨国公司。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波

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兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。




对TCL集团的启示

2001年，TCL出口创汇7. 16亿美元，2002年出口创汇超过10亿美元，成为国内国际化效益较为显著的企业。但是，在TCL的出口中60%,-70%是以OEM（贴牌）的形式完成的，尤其是销往欧美的产品。与海尔相比，TCL的本土化运营还有一定的差距。TCL在越南等国家市场上并未实现人才的当地化经营。TCL2002年派往施耐德的财务主管和人力资源主管并不懂德语，与基层员工交流有一定的困难。TCL应当借鉴海尔的做法：在国际市场开拓的过程中积极推进本土化。

1 产品设计本土化：适应当地消费习惯

满足消费者需求和提高顾客满意是企业追求的目标，在海外设立设计中心和情报信息站，用最快的速度满足用户的需求。 2渠道本土化:让外国人“拎包”

在渠道建设上，充分地利用国外经销商的现有网络，通过设计合理的利驱动机制(利益均沾，风险共担).调动国外经稍商的积极性。

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3营销本土化:从缝隙产品到批量成长

通过设计优良、产品功能的改进及广泛的优质服务占领市场，而不仅是价格调节。 4产品本土化:以形象而不是以价格取胜

用量身定制的强势品种攻克，某一产品成功后，其他产品相继进入。满足消费者需求，提高顾客满意度。

5人才本土化:本地人管理本地企业

充分利用当地的人力资源优势，实现人力资源和管理的本土化。

⑧

6文化本土化:以交流和碰撞达到融通

融合当地文化，并且让当地员工吸收本企业的文化。坚持自己的企业文化，并且根据各国的情况将其本土化。

参考资料

①刘文纲：《经济全球化与我国企业“走出去”战略研究》，经济科学出版社，2003年2月版，P139 ②[美」菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人社.1997. ③贾昌荣.新品牌主张:品牌竞争时代的制胜方略.[M」北京:东方出版社.2005 ④中国海尔集团网站 www.haier.com

⑤陆娟.开放经济条件下中国名牌的创立与保护.[J」中国工业经济.1996. 10. ⑥中国TCL集团网站 www.tcl.com

⑦杨宝三.试论培育名牌产品的四项战略要素.[J]理论学习与探索.1997. 4. ⑧王庆江.战略性经营.[M」北京:改革出版社.1999.

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