欧莱雅公司的财务故事

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欧莱雅公司的财务故事

作者：谈多娇 郑婧

来源：《会计之友》2014年第16期

一、欧莱雅公司的品牌故事

全球领先的市场调研公司明略行公司（Millward Brown）发布的“2013年Brand Z全球最具价值品牌100强”榜单中欧莱雅集团（法语：L'Oréal Group）以179.71亿欧元的品牌价值排名第42，同比增长30%。欧莱雅集团作为世界上最大的化妆品公司，多年来坚持以高科技与美丽结合，并参与了全球许多重要的时尚、娱乐盛典。

1907年法国化验师尤金·史威拉（Eugène Schueller）获得了财团支援，研制了一种名为Auréale的染发剂。几年以后，尤金为他的第一个发明申办了专利，并将它取名为欧莱雅。1919年7月31日，尤金·史威拉在时尚之都法国巴黎注册了法国安全染发剂公司（Société Francaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux），这就是欧莱雅的前身。自此以后，尤金·史威拉成功地完成了从一个化学家向企业家的转型，欧莱雅也不再仅仅只是一个品牌，而是作为一个企业豪迈地步入了世界美容化妆品行业。从此，这个来源于希腊语“OPEA”、象征着“美丽”的“欧莱雅”在世界美容化妆品领域风靡百年。

今天的欧莱雅集团已经形成了一个定位宽泛、各司其职的金字塔型的品牌家族，统治着一个庞大的美妆帝国。其中，一线品牌有专攻奢侈品市场的兰蔻和赫莲娜等；二线品牌有主打有机品类的碧欧泉和契尔氏；三线及以下品牌有巴黎欧莱雅、卡尼尔等，还有针对中国市场的羽西和小护士。从功能上细分，集团业务横跨彩妆（植村秀和美宝莲等）、药妆（薇姿和理肤泉等）、口服美容品牌（一诺美）、香水品牌（拉尔夫·劳伦等），以及品牌起家的老本行美发品牌（巴黎欧莱雅、卡诗和美奇丝等）。

本文将以2011、2012、2013年三年财务报表为基础来解读这个全球美容业巨头的财务故事。由于该公司的财政年度结束于每年的12月31日，本文的研究期间也截止于其2014年3月份公布的最近一期年报日期2013年12月31日。 二、欧莱雅公司的财务报表分析 （一）品牌金字塔

从资产负债表上看，截止到2013年12月31日，欧莱雅公司账面资产超过300亿欧元，且在样本期间内其规模呈稳步增加的趋势。欧莱雅集团女继承人莉莉安娜·贝当古也因坐拥300亿美元资产成为了世上最富有的女人。


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从利润表上看，欧莱雅公司2010年12月31日—2013年12月31日三个财年的收入分别为203、225、230亿欧元，净利润分别为25、29、30亿欧元，营收和盈利逐年上升。欧莱雅通过兰蔻、巴黎欧莱雅专业美发、薇姿、美宝莲等辐射不同阶层、通路的品牌，形成了一个“梦之队”般的“品牌金字塔”阵营，从最大众化的低端消费群到最奢华的高端消费群，各层级的市场均有其品牌强力覆盖。欧莱雅的金字塔战略布局，再现了法国人凡尔赛宫前复制金字塔的神妙，也促使企业连续12年取得两位数以上的强势增速。

从现金流量表上看，欧莱雅公司的现金及现金等价物近三年来一直稳步增加，到2013年12月31日已有26亿欧元。2014年2月欧莱雅公司从雀巢公司中购回8%的股份，收购所需的“现金”部分主要动用集团的自有资金，不足部分发行短期债券筹集。样本期间的三个财年中，该公司经营活动产生的现金流入量分别为29、35、38亿欧元，投资活动产生的现金净流出量分别为16、13、14亿欧元，筹资活动产生的现金流出量分别为13、20、15亿欧元，每年现金收支平衡。除了收购需要大量投资现金外，欧莱雅集团继续加大对研发、广告和促销的投入，为公司的未来发展铺平道路。 （二）无债一身轻

2010年12月31日—2013年12月31日三个财年欧莱雅公司的流动比率分别为1.08、1.29和1.42，其流动资产与流动负债结构逐年稳定上升，不断优化，向1.5的理想值靠近。由于存货占全部流动资产的四分之一左右，扣除存货后的速动比率分别为0.8、0.97和1.09。 2010年12月31日—2013年12月31日三个财年欧莱雅公司的资产负债率极低且呈下降的趋势，三年分别为34%、29%和28%。在全部负债中，流动负债的比例超过了四分之三，长期负债不足四分之一。1963年，欧莱雅股票上市，彻底告别了家族式、作坊式经营。上市不仅让公司在一夜之间获得巨额的可支配现金，更重要的意义在于它开启了新的融资渠道。来自资本市场的输血催生了欧莱雅借助金融杠杆撬动业务扩张的新时代，上市次年便收购兰蔻，涉足高端化妆品领域；随着自然、科学美容的风气日渐深入人心，欧莱雅顺势而动，1965年收购具备“有机”定位的卡尼尔；1970年收购了倡导“从温泉的可再生能量中得到有机护肤”的碧欧泉。运用资本杠杆之手完善品牌“金字塔”后，欧莱雅无债一身轻，近三年的财务费用均为负数，即每年都有利息收入盈余，且盈余金额越来越高，2013年年报上利息收入盈余近五千万欧元。

（三）高效“革委会”

欧莱雅在欧洲主要与国外的零售商和厂商建立合作关系，但在中国由于法律上的限制，外资厂商只能与分销商直接联系。今天，中国已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心，中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位也被提升至前所未有的高度。为此，在中国市场上，欧莱雅公司在物流劳动部门基础上建立专门的分销商库存管理控制员队伍（Vendor Management Inventory Control，简称VMI），公司内部将这个部门称为“革委会”。VMI成员对


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每一单品都要以历史销售数量为基础，考虑季节、促销、广告等影响未来市场销量的因素，下达订单。这样一方面向供应商提供市场信息并依此采购产品，另一方面也充分收集市场信息并确定销售政策。欧莱雅公司的生产供应计划预测的准确性也因此大大提高，库存结构日趋合理，滞销品的比例减少，市场缺货率降低，存货周转加快。2010年12月31日—2013年12月31日三个财年欧莱雅公司的存货周转率为3左右。欧莱雅公司对分销商实行严格的信用控制政策，如分销商无法按时结清账款，将会被断货甚至取消分销商资格。所以，样本期间欧莱雅公司应收账款周转率均在7以上，而应收账款只有2左右，快收慢付的经典故事也在欧莱雅公司呈现。

（四）你值得拥有

欧莱雅公司的销售毛利率长期高企于70%以上。辉煌的业绩最主要的是得益于其独特的营销策略。公司大多数系列产品的消费定位都是“实用”和“物超所值”，但在营销策略上却反其道而用之，会针对不同区域市场甄选当地知名度最高的艺人做代言，并地毯式投放广告，将目标消费者“浸泡”在品牌信息中。偶像代言人的证词“言之凿凿”，而与其他聘请同样量级的明星所代言的竞争品牌相比，其价格又显得异常“亲民”。消费者慷慨解囊的同时自然也会相信自己与明星之间这仅有的“共同点”确实“值得拥有”。扣除掉营销及研发费用后，样本期间欧莱雅公司的销售净利率达13%，领先于全球化妆品行业平均水平。同期，公司的总资产净利率分别为9%、10%和9%，权益净利率分别为14%、14%和13%，公司盈利带来超预期增长。此外，欧莱雅的股价近十年涨十倍的优异成绩更是为投资者创造了巨额财富。作为价值投资者,在该公司增长的黄金时期投资，不仅能收获公司盈利增长所带来的超预期增长，还能从股票市场价值的不断提升中获得双重收益，这种投资也的确如欧莱雅广告所言：“你值得拥有。” 三、结束语

可以说，欧莱雅的百年历史是一部品牌版图扩张史，是不断使用最新技术推广应用并引领时尚的美丽传奇史。欧莱雅公司的财务故事总结为：品牌金字塔布局与管理是欧莱雅的竞争壁垒；债务水平低，且主要为流动负债；以分销商为中心的库存管理模式加快资金周转效率；辉煌的业绩及股票的市场表现为投资者创造巨额财富。

尽管有惊无险地完成了连续13年的两位数销售增长，但欧莱雅并非高枕无忧。除了增幅下降、卡尼尔退出中国、电商平台冲击传统渠道等问题外，还有一些公司自身的问题：其一，“后莉莉安娜时代”的欧莱雅究竟还值得谁去拥有？耄耋之年的公司继承人莉莉安娜因为一笔向挚友的豪爽馈赠而被自己的独生女儿告上法庭，三年的马拉松官司后心力交瘁的莉莉安娜被判老年痴呆，失去了对其在欧莱雅公司名下财产的自由处分权，并交出集团董事会的领导权。她们的母女关系彻底决裂，也使得欧莱雅集团的声誉在这场祸起萧墙的纷争中沦为许多人的笑柄。其二，欧莱雅身陷“有毒门”。欧莱雅一直宣称坚持使用可再生的环保原材料，减少操作流程的废弃物，降低生产过程的能源消耗和对环境的污染。但近年来诸多有关欧莱雅重金属超标

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