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国 际 商 务 谈 判 大 作 业 ㈢
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无色套印刷机生产线设备技术引进项目价格谈判
1992年11月中旬，沈阳市某印刷厂周厂长一行5人来到德国，进行为期11天的技术考察及价格谈判工作。
供应商为德国海德堡某公司，是世界一流的该类设备的制造企业，其技术先进，在世界上首屈一指，因此，中方估计价格谈判难度将相当大。所以在考察过程中，中方就开始采取心理战策略。
德方陪同中方考察的是一位技术副总监。针对他自信自己公司的技术设备最好和鄙视他国同行设备技术水准的心理，在对其德国本土和西班牙、比利时等海德堡公司生产厂和其几家用户企业考察过程中中方人员对该公司制造厂家的生产手段、产品与制造技术水平，不做任何肯定和赞扬的表示，相反倒是多提出疑问，使其忙不迭地介绍、解释，中方因此得以尽可能了解掌握该公司产品的性能、特点、质量水准及制造使用与维护的深度技术问题，包括产品存在的尚未解决的不足之处。另一方面，故意向他询问了解别的国家同类产品的技术水准与市场价格情况和技术，并通过他将中方的态度间接反馈到他的公司，使其对销售能否成功打上问号，让其心中无数动摇他们认为自己产品好、价格高无可争辩的自信心理。同时，
即印刷机的用户企业进行了认真仔细的考察，重点了解和掌握存在问题和不足，以及该公司制造的五色套色印刷机生产线的维修难点及易损备件的配备和消耗情况，以增加谈判筹码。例如中方在位于法兰克福的一家名为麦菲尔的印刷厂车间里，看到要引进的海德堡印刷设备制造公司制造的五色套色印刷机生产线正在工作，经向管理人员了解，该印刷机在每次换纸后裁刀都会出现运行不稳和印刷辊转速不同步问题，影响印刷品质量，需重新调整，影响工作效率。可见该公司设备制造技术及产品水准虽然属于世界一流，但并非完美无瑕。
考察结束谈判开始后，在德方海德堡公司本部的谈判时，有关设备技术问题的技术谈判一天就谈完了。第二天德方也出场了5人，以施·布劳恩先生为主谈，他们首先对在中国国内第一次接触谈判的报价218万美元做再次强调，并充分强调他们的设备是世界一流的。这一点，中方已经充分估计到，因此中方依据事先已掌握的德方设备生产线报价水平，提出了远低于他们可能接受的报价170万美元。中方这样做的目的，是避免对方提出较高的难以接受的报价不好下压。中方超低回价，必定激起对方
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强烈反应。果然，德方的销售经理冯·克得利斯先生激动地站了起来，几乎是吼了一声，“这不可能，难以想象！”他坚持他们产品一流，无可挑剔，报价218万美元不能减。针对他的这一说法，中方随即使用法兰克福郊区那个生产企业生产线存在的问题反驳他：“贵公司生产的五色套色印刷机生产线是有欠缺的，问题是存在的”，并当场请陪同我们考察的那位技术总监先生作证，那位在场的技术总监先生没有否认，这表现了德国人实事求是的负责精神。这是冯·克得利斯先生才慢慢地坐在了椅子上，不再坚持了。
沉寂了一阵后，德方又提出了210万美元的报价，而中方却又回报175万美元„„就这样，双方争执了半天时间，未能达成一致。至此，按照中方预先研究的方案，已经达到了使德方动摇其初始报价的目的。为了扩大战果决定暂时中止谈判，提出休息一下，另外确定时间再谈。对方同意了。
鉴于设备技术谈判双方已基本确定，以及中方最初低报价已抛出并经过第一番交锋，中方已摆脱被动，甚至已取得了一定的主动，因此决定进一步施加心理压力，采取了不在主动提出续谈的要求，以使其误以为我方不愿意再谈及有可能转向他国或德国其他厂询价，迫其主动找中方约谈，以加强谈判地位。整整两天，中方除自行研究外，未向对方约谈。
到了第四天下午，德方终于沉不住气了，主动找到对方住处，提出进一步会谈。正如中方设计的那样，中方诚恳地同意续谈。在谈判室，始终没有发言的施·布劳恩先生明确表示了态度：“我们双方可以合作，向双方都能接受的方向努力„„”而且态度非常客气的请中方先提出一个接近的报价。中方看到对方的阵脚和价格防线已经动摇，即按照预定方案提出185万美元的新价。对方相互研究了一下，对中方的报价未置可否，却由冯·克得利斯先生提出了一个200万美元的回价，请中方考虑。中方人员此时感到对方让出了一大步，10万美元啊，这也在此体现了欧美洲企业的特点，这样大幅度的一步让价在和日本、韩国的谈判中是不可能的。但同时也感到对方的价格谈判进程已接近终局了，只能有最后一次讨价机会，否则谈判将陷入绝境。中方立即进行了研究和磋商，决定抛出最后报价，并争取主动，
200
万美元报价不能接受。在此说明为表示合作诚意，中方最终可接受报价将不超过190万美元，而且条件是增加部分易损备用备件，否则我们将不再谈了。
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最后的坚决态度无疑给了对方一个震动，德方看来没有估计到中方不远万里来到欧洲，竟然能先提出拒谈的意向，整个谈判室内气氛顿时有些紧张。这时，始终处于
谈判老手，在沉着冷静中突然放声大笑，笑得十分自然可亲，笑毕，他语气沉静然而
，我认为我们双方都能接受的合理
报价应该是193美元，不要再争了，
音，应该说是最后的不可能再争的价格，也确实在中方此次价格谈判的理想目标195万美元之内。中方相互交换了一个眼神后，鼓掌表示同意。施·布劳恩先生也很兴奋，走过来和中方人员——握手相互表示祝贺。他巧妙地在最后一轮报价200万美元和中方最后一轮报价185万美元之间取了一个中间价，还占了中方1万美元的便宜。而中方人员此刻的心情一点也不比他差，毕竟经过努力，在218万美元的基础上又压下来25万美元。据了解，该公司的同类设备技术的售价从未上下浮动过10万美元，与此拥有世界一流的设备技术水准的德国公司谈判得到现在的价格结果，中方感到满意。中德双方均高兴，说明实现了双赢。
剩下的时间，中德双方就备品备件事宜进行了友好的磋商，并就运输、保险、安装高度等均达成协议，顺利签了约。
案例思考：
1、这次谈判的背景是怎样的？（3分）谈判双方是谁？（2分）是围绕什么问题
进行谈判的？（2分）
2、谈判双方各做了什么前期准备？（4分）谈判的焦点是什么？（3分）双方如
何进行计价还价的？（4分）
3、这次谈判结果如何？（3分）试对这次谈判做一个简短的分析，这个案例对你
有何启发？（5分）
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2022-04-12
