【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《新媒体环境下的传播效果理论分析》，欢迎阅读！
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
新媒体环境下的传播效果理论分析
作者：程英华
来源：《活力》2014年第12期
20世纪60年代末以后，许多传播学家提出了一系列发人深思的关于传播效果的重要理论，包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“培养”理论、“知沟”理论等等。那么在新媒体环境下，传播效果理论会产生什么新情况？现就传播效果理论中的“沉默的螺旋”理论，进行分析。
“沉默的螺旋”理论由德国女社会学家诺依曼提出，是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论。诺依曼的假说由三个命题构成：第一，人为了避免陷入孤立状态，当发觉自己属于“多数”或“优势”意见时，他们更倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境的压力而转向“沉默”或附和。第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的不同意见转向“沉默”。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕被孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
在新媒体环境下，诺依曼的这一理论是否依然成立呢？我们可以对照诺依曼“沉默的螺旋”假说的三个命题分别进行分析。
首先，在新媒体环境下，个人意见的表明依然是一个社会心理过程，“多数”或“优势”意见依然会让“少数”或“劣势”意见屈从，只不过这一过程融合了网络状态，变得有所减弱。 新媒体为大家提供了多元、复杂的意见平台，能容纳不同的声音和意见，这让每个人都能大胆地说出自己的观点。表面上看，持“少数”或“劣势”意见者可以不再“沉默”，能够利用网络等新媒体大胆发表自己的看法。然而网络世界是真实世界的投影，是现实社会的拷贝。即使在网络世界里，个人的观点仍和现实息息相关。在新媒体平台，仍然需要人际之间的交流，人们通过跟帖、关注、点击、评论等方式，发表对某人某种观点的看法。当个人意见在网络上提出后，如果不能符合多数人的观点，他依然会遭到无视、批评甚至反对，因此即使在新媒体环境下，“少数”或“劣势”意见要想形成有影响力的舆论依然很难。在这种情况下，人们的趋同心理、惧怕被孤立的心理依然存在。
我国学者谢新洲等早在2002年就进行过一次调查，其结论是：网络空间中社会孤立的动机并没有消失；网络群体对个人的压力方式有变化，强度有所减弱；从众心理动因依然存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
其次，在新媒体时代，意见的表明和“沉默”的扩散依然呈现一个螺旋式的社会传播过程。只不过这一过程受到新媒体的影响，呈现得更加直观，过程也稍有曲折。
在新媒体出现之前，一些持有不同观点的人很难找到发表意见的平台，而新媒体出现之后，人人都成为一个“自媒体”，人人都可以发出自己的声音。这一变化，让“沉默的螺旋”形成的最开始，并不“沉默”。然而因为网络是现实的投影，从事网络活动的依然是具有趋同心理的人类，所以当持“少数”或“劣势”观点的人发出不同声音后，依然会面临受到孤立的危险，也依然会感受到被孤立的恐惧，最后的结果仍然是——一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的不同意见转向“沉默”。
例如方舟子炮轰韩寒“代笔”事件。最开始，方舟子在微博等平台发布了他认为韩寒的作品是其父亲代笔的观点，这在网络乃至现实世界引起轩然大波，他的微博也引起了近300万粉丝的关注。一时间，“挺方派”和“挺韩派”开始了口诛笔伐的战争。虽然方舟子的炮轰也让一些粉丝开始怀疑韩寒是否代笔，然而，因为韩寒在公众心目中长期形成的良好形象以及方舟子的观点没有任何证据能够证明，方舟子的意见被更多人质疑。如今，方舟子对此事甚至不再提及，曾对支持方舟子意见的大量粉丝也转向了沉默。
由此可以看出，在新媒体时代，“沉默的螺旋”依然有形成的条件，新媒体环境并没有完全改变这一现实。
第三，在新媒体环境下，大众传播依然占有优势，依然能够通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。有所改变的是，面对新的媒体环境，大众传播往往要应对更为复杂的情况。 新媒体为人们发布、获取信息，发表观点和看法，提供了十分有利的平台。然而也正因如此，面对浩如烟海的信息、纷纷扰扰的观点，人们往往无从选择也无从判断。新媒体的公信力在人们心目中，仍然比不过传统媒体。报纸、电视、广播等传统媒体，依然是人们信赖的信息源，依然是制造舆论的主战场。
另外，有调查显示，我国网民中随意浏览的居多，休闲动机突出；网络上的热门话题进入公众视野或成为社会焦点，也大多是在传统媒体报道之后。
张悟本事件就是一个例子。张悟本在湖南卫视《百科全说》火了以后，经过微博炒作变成了人人皆知的“神医”。表面上看来，网络意见倾向于对他的崇拜。然而，人们的崇拜只是盲目听信了他的观点，却没有理论支持。直到央视通过大量确凿的事实揭露了他的真实面目，人们才恍然大悟并且完全转变了自己的观点，即使有少数依然盲从张悟本的粉丝，在众人的意见倾向之下也不得不转为“沉默”。
这一事件说明，传统媒体的舆论影响力依然巨大，依然能够成为“沉默的螺旋”的重要制造者。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
近几年，传统媒体不断顺应新媒体时代的潮流，在信息采集、信息传播等方面不断完善，以应对新媒体环境对传统媒体的影响。在新媒体环境下，“沉默的螺旋”理论，对传统媒体依然有着重要的指导意义。然而如何在新媒体环境下，更加辩证地掌握这一理论，值得媒体人深入探讨。□
（编辑/刘佳）
本文来源：https://www.wddqxz.cn/88e3c762dc3383c4bb4cf7ec4afe04a1b171b01c.html
2023-03-06
