注会考试科目《公司战略》第八章

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第八章管理信息系统的应用与管理

第二节管理信息系统的应用

二、信息系统与组织流程

（三）客户关系管理（CRM及系统（★★） 客户关系管理的理念是以客户关系的建立、

发展和维持为目的。当企业和上游供应商打

交道时，企业是客户，因此需要“管理”供应商；当企业和下游或终端客户打交道时，企业 是供应商，因此需要“管理”客户。

1. 客户关系管理的概念。

客户关系管理（customer relationship management , CRM是一种 以客户为中心 的经 营策略，它以信息技术为手段，

流沟通，理解并影响客户行为， 目的。

对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，通过交 最终实现提高客户获得、 客户保留、客户忠诚和客户创利的

CR曜心是客户价值管理，它将客户价值分为 既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一 对一”营销原

则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价 值持续贡献，从而全面提升企业赢利能力。

2. CRM系统。

按照目前流行的功能分类方法，CR倔用系统可以分为运营型CRM分析型CRM协同

型CRM如果把CRM匕作一个完整的人， 那么运营型 CR说的CR侧肢，分析型CRM^U是CRM 的大脑和心脏，而协作型 CRM^是各个感觉器官。

（1） CRM^营型系统。

销售到服务的全部商务

运营型CR漏统使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、 过程。它主要有以下五个方面的应用：

① CR诚肖售套件。销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到 结束的全程信

息。

② CRMt销套件。帮助企业管理者清楚地了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。

③ CRM!艮务套件。它帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分 配、解决、跟

踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。

④ CR血子商务套件。它是使客户关系管理成为企业商务过程电子化的“前沿阵地”

帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。

，

⑤ CR俯务平台套件。它是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、 动态配置与工

作流定制等功能。

（2） 分析型CRMK统。

分析型CR漏统主要是分析运营型 CR时获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提 供可靠的量化的依据。分析型系统具备如下

六大支柱性功能：

方便地了解客户的概貌信息，

通过分析

① 客户分析。该功能旨在让营销人员可以完整、

与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息。

② 客户建模。该功能主要依据客户的历史资料和交易模式等因素来构造预测模型。

从技


术方面看，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘等方法获得。

③

分析的结果可以与客户建模所形成的一系列适用规则相联系。

客户沟通。客户当这个 客户的

某个行为触发了某个规则， 企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。 客户沟通功能 可以集成来自企业各个层次的各种信息， 包括客户分析和客户建模的结果， 针对不同部门的 不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的营销活动。

④ 个性化。该功能帮助企业根据不同客户的消费模型建立相应的沟通方式和促销内容， 以非常低的成本实现真正的一对一营销。

⑤ 优化。该功能帮助企业建立最优的处理模式。

优化功能还可以基于消息的优先级别和

采取行动所需资源的就绪状况来指导和帮助营销人员提高工作效率。

⑥ 接触管理。该功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应， 将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、 事件注入。

分析型CRM巴大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据 转化为有用的、可靠的信息，将信息转化为知识， 进一步为整个企业提供战略上和战术上的 商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，

使得公司能够把有限的资源集中到

高获利的营销商机。这种功能又被称作实时

所选择的有效的客户群体，同这些客户群体保持长期且富有成效的关系。

（3）协作型CRMK统。

协作型CR说指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地 为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。

协作型CRM勺主要功能有以下几点：

① 电话接口。电话接口能提供与世界先进水平的电话系统集成的接口。 ② 电子邮件和传真接口。 电子邮件和传真接口能与电子邮件和传真集成， 子邮件和传真，能自动产生电子邮件以确认信息接受等。

③ 网上互动交流。网上互动交流能进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、 性化网页、站点查询等功能。

④ 呼出功能。呼出功能支持电话销售、电话市场推广，如预知拨号、持续拨号和预先拨 号等功能。 【相关链接】根据企业对 CRM勺不同需求，将 CRM^分为三个级别。 第一是部门级别， 第二是管理级别，第三是企业级别。

部门级别是CRM®基本的功能，满足市场、销售和服务

销售和服务等三个不同

个

接收和发送电

部门的需求。在部门级别应用中，一般将业务流程按功能分为市场、 的部门，运营型CRMfc要是通过业务流程的定制实施， 的时候，得以用最佳方法提高效率。

让企业员工在销售、营销和服务支持

简单来说，运营型 CRW以说是“快速并正确地做事”，

也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。

管理级别将市场、销售和服务部门结合起来，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、 满意度、需求和购买趋势等。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略， 说分析型CRM＜是“做正确的事、做该做的事”

所以我们可以

。

促进整个企业的

企业级别将CR曜统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起， 工作效率，使企业生产/服务更加面向用户需求。

甄7%9口023—手捏供，非联系本面购买，后嫌同题一律钵人无关，不提供售后支持，特此说明

（四）供应链管理（SCM及系统（★★）

1.SCM概念。

供应链是指围绕核心企业，通过对 信息流、物流、资金流 的控制，从采购原材料、制成 中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程。


供应链管理则是指在满足一定的客户服务水平条件下为了使整个供应链系统成本达到 最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、 转运、分销及销售的管理办法。

供应链管理包括 计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容

。

(1) 计划。这是SCM勺策略性部分。需要有一个策略来管理所有的资源，以满足客户对 企业产品的需

求。

(2)

品和服务提供货品和服务的供应商，

价配送和付款流程并创造监控方法和改善管理，

采购。选择能为自己的产

和供应商建立一套定

同时把对供应商提供的货品和服务的管理流

程结合起来，包括提货、核实货单、转送货物到制造部门并批准对供应商的付款等。

(3) 制造。安排生产、测试、打包和准备送货所有的活动，包括质量水平、产品产量和 工人的生产效率

等的测量。

(4) (5)

配送。很多人将此称为“物流”，具有调整用户的定单数据、建立仓库网络、派送 人员提货并送

退货。这是供应链中的问题处理部分。

最终目的有三个方面：

它用于建

货到顾客手中、建立货品计价系统、接收付款等作用。

立网络接收客户退回的次品和多余 产品，并在客户应用产品出现问题时提供支持。

【提示】一个公司采用供应链管理的

(1)

的可靠性和灵活性)

提升客户的最大满意度(提高交货

；

(2)

生产及分销的费用)

降低公司的成本(降低库存，减少

；

(3) 企业整体“流程品质”最优化。 2.SCM系统。

SCMK统中，原材料和零部件的供应商、产品制造企业、运输和分销公司、零售企业以 及售后服务企业

作为经济实体和供应链中的节点企业向最终消费者提供产品和服务， 系统同时连接业务伙伴间交付过程的物流、信息流和资金流。

供应链可以划分为以下类型：

供应链

(1) 稳定的供应链和动态的供应链。



基于相对稳定、单一的市场需求而组成的供应链稳定性较强， 杂的需求而组成的供应链动态性较高。

而基于相对频繁变化、复

(2) 平衡的供应链和倾斜的供应链。

根据供应链容量与客户需求的关系可以将供应链分为平衡的供应链和倾斜的供应链。

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