社交媒体下的网红营销(2)

2022-05-31 08:13:32 文档大全网 [ 字体：小中大 ] [ 阅读： ]

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社交媒体下的网红营销(2)

Josiah潜心钻研如何打入皇家供应圈，不惜本钱代价满足皇室需求。比方，夏绿蒂皇后(Queen Charlotte〕要订做一套特别设计的乳白茶具，其它厂家觉得单独定制一套本钱不划算，只有Wedgwood愿意不辞辛苦去做。赢得皇后欢心后，机智的Josiah 趁机请求皇后允许自己在类似陶品上，使用皇后御用瓷器〔Queen's Ware〕的印记。1768年起，Wedgwood开始在伦敦的St James Chronicle报纸上登广告，宣传产品为皇家御用。>除了皇室带来的宣传效应，Josiah还积极主动接触当时新锐画家或建筑师，请这些时尚潮流代表使用Wedgwood产品，或以之为艺术素材：比方，18世纪的英国著名画家Joseph Wright of Derby就成曾为Wedgwood陶瓷画设计。为了促进名人的产品测试及推广，Josiah还创新出了诸如专属展厅，免费送货，新品先试等在今天的营销世界中，依然经常使用的手法——不断让意见领袖们(可以理解成当时的英国社会“网红〞)推广Wedgwood品牌。Josiah Wedgwood有句名言：“if he had the patronage of the great, he would have customers of the world!〞——赢得意见领袖的产品喜爱，你就赢得了整个世界〔的消费者〕! 精准勾勒出网红营销的精髓。网红营销的机理根据营销学中的消费者行为理论，营销活动举措，如果要产生真正(而不是不忽悠)的效果，需要影响消费者对品牌的认知或态度。传统营销中，由企业主导的广告或销售推销，固然可到达此效果，那么在网红营销中，不是由企业出面，而是请一个有一定感召力的人(网红)来完成此项任务，其起作用的机理何在？其实，在社交媒体上的网红营销走红前，广告学中对于名人代言(celebrity endorsement)已做过不少研究。相关发现认为，在现代商业社会中，消费者每天遭遇各种广告宣传信息轰炸，缺乏足够的认知能力或动因去，关注研究这些广告信息，而名人的代言，那么成为消费者筛选海量信息，辅助决策的捷径。比方，对中国老年人来说，在上世纪90年代，因主演电视连续剧“渴望〞而家喻户晓的张凯丽，是他们心中的超级影视明星，有着熟悉、喜爱及信任。如果要买老人鞋，也就不用东看西看，直接选她代言推荐的足力健品牌就行了。具体而言，影响消费者对明星代言品牌的态度，主要来自以下几个方面：源头效应 (source effect)代言人的专业性(expertise)：开篇案例中提到的Kylie Jenner，从10岁起就开始在电视真人秀“与卡戴珊家族同行〞(Keeping Up with the Kardashians)节目中亮相，与同母异父的时尚姐姐，如Kim Kardashian一起曝光在聚光灯下，切磋，学习，展现对于美容，时装技巧及品味的追求；故而虽小小年纪，在17岁时就能对来自英国的新锐化装品Nip+Fab，颇有使用心得分享也就不奇怪。她的这个产品推荐粉丝们觉得靠谱，毕竟kylie不只是明星，也算一个美容达人。代言人的可信性(trustworthiness): 足力健选择张凯丽作为其老人鞋产品的代言人，除了目标市场的熟悉度及亲切感，另一个原因是张凯丽的社会形象一直比较正面，自带信任感；而且她的足力健广告在央视播放，更是通过权威媒体背书，增添了这个代言的可信性。