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从《国家宝藏》看新型文博类节目的传播价值
作者：暂无
来源：《国际公关》 2021年第1期
文>本刊记者 矫沂儒
去年年底，《国家宝藏》第三季正式跟大家见面了，这个一直被千呼万唤出续集的节目，在娱乐向综艺节目占据了半壁江山的时代脱颖而出，究其原因是其打破了大型文博类节目总是因“说教”而让年轻人敬而远之的刻板印象，在文化领域掀起了一股“现象级风潮”，做到了让国宝“活”起来。本文旨在对《国家宝藏》的创新部分进行分析，以求洞察同类型节目的发展及价值。
公关之力成就文化自信与传承
纵观文博类节目的发展历程，不难发现在身处泛娱乐时代的环境中，传统意义上的“灌输”式的传播已经丧失了趣味性及广泛交流功能，毕竟当今时代以“人”为本，人性化、大众化、年轻化已然成为综艺节目不言自明的必要特性。也就是说文博类综艺节目要想传承和发展，就必须得最大化地体现其公关之力，即通常意义上的“接地气”，同时还要贴近年轻人的思维。
一、权威与“接地气”有机结合，建立文化沟通桥梁
著名社会学家拉扎斯菲尔德认为，大众传播的信息通常是由意见领袖掌握，再流向一般受众。毕竟文博类综艺节目有其一定的文化底蕴，没有专家学者们的介绍，就会流于肤浅。但是《国家宝藏》却没有因意见领袖的参与而变得乏味，而是让专家学者、公众人物演绎的前世故事，与国宝相关的今生故事结合起来，运用反向思维去迎合受众，让观众从认知国宝到最后感受到国宝背后的文化精神、时代精神，从而有助于树立文化自信及民族自豪感。同时，为了增加观众的参与感，《国家宝藏》还在官微和微信公众号上开设投票通道，让大家选出最喜欢的国宝，入驻紫禁城展览。
二、扩展传播平台，吸引年轻受众
《国家宝藏》制片人、总导演于蕾曾说过：“年轻人同样非常喜欢有质感的东西”。节目组深知粉丝效应的强大，所以演绎前世故事的都是精挑细选的明星演员，然而这还远远不够，在新媒体时代，传播平台和节目后期的持续性发展十分重要。于是除央视频道外，《国家宝藏》还在爱奇艺、腾讯视频、b站以及优酷等多家视频网站播出。其中b站年轻受众比重较大，其弹幕功能不仅便于交流，还诞生了不少流行词语、跟国宝有关的表情包，以及国宝拟人画作和真人cos。
对此，《国际公关》记者采访了上海外国语大学图书馆副馆长、公共关系学系副教授、国际关系博士张鹏，他表示：“如何让国之瑰宝所富含的价值意蕴代代相传，是文博圈和文艺界一直以来不断探求突破的经典话题。其中，如何影响青年一代，又显得至关重要。因为，当下这个时代，是一种典型的‘分众各赏’化的时代，不同代际间的审美标准，因技术发展、受教育水平、全球化环境变化等因素叠加而加速形成级差，年轻受众心目中的‘潮’与‘飒’，能不能以及如何能与古典美、经典感相结合，《国家宝藏》等为代表的新型文博类作品正在不断创新探索其中的各种可能。全社会应当鼓励这样的创新，让‘国宝’们鲜活起来，在青年群体中‘潮’起来，是一举多得的多赢之策。”
三、促进博物馆之间的交流
《国家宝藏》带动了文博热，也让博物馆之间联系得更紧密了。故宫博物院前院长单霁翔说过：第一季故宫决定与《国家宝藏》合作时，应邀的博物馆很多都打来电话询问，说故宫参加他们才参加。而在第二季筹备阶段，反倒有不少没被邀请的博物馆打来电话，追问什么时候能上。不仅如此，在节目中每件文物无论出自哪家博物馆，其他的馆长都会参与进来解说，体现了“馆藏一家亲”的欢聚场面。国家文物局博物馆与社会文物司司长罗静曾表示：“《国家宝藏》连接了电视综艺、博物馆和公众，它为博物馆开创了藏品阐释与展示的新方法，吸引了新观众，更增强了博物馆之间的联系和交流。”
新型文化传播模式助力文化输出
近几年是文化类节目的发展之年，除了《国家宝藏》，《中国诗词大会》《朗读者》《舌尖上的中国》等节目也受到了极大的关注，并且好评如潮。张鹏认为：“仓廪实而知礼节，近年来《国家宝藏》等新型文博类节目的产生和现象级社会效应的彰显，无疑是新时代国民生活水平提高和精神文化品质提升的一种具体化过程。此类形式新颖，同时又强调‘言之有物’的文化作品，既符合当代审美，又传承民族精神，还富含教育意义，是文化综艺类节目未来发展方向的风向标。”
一、原创音乐+小剧场，演“活”国宝前世传奇
“众所周知，《国家宝藏》是一档原创音乐节目。”是网友们给节目的有趣评价，这也说明节目中的音乐是极其优秀的。2017年《国家宝藏》登陆YouTube，仅各色釉彩大瓶一期，一经播出就拥有71万次的点击率和2000多条评论，很多人表示即便听不懂中文，但是其小剧场式的表演和好听的音乐，也能让人产生共鸣促进理解，还有人因此对中国乐器产生了浓厚的兴趣。
二、运用数字媒体技术，增强视觉场景体验
当语言无法相通的时候，视觉场景会给人以强烈冲击，特别是不熟悉中文和中国历史的外国网友，在看内容之前会直观地先看你的舞台效果。大气磅礴的场景不仅能表现出中华历史的沧桑感和厚重感，还给人以身临其境的感觉。比如《国家宝藏》特别节目“黄河之水天上来”音乐会中，甘肃炳灵寺石窟第169窟第6龛无量寿佛的守护人是宗次郎先生，不看字幕可能你听不懂他在说些什么，但是现场大佛的背景和一叶扁舟上陶笛演奏者宗次郎的遥遥对视，都会让人瞬间感受到无量佛的静谧和黄河哺育生命的博大胸怀。
三、线上与线下传播并存，多渠道引爆文物热
除却网络上多平台地播放以外，《国家宝藏》把文化精神也带向了世界。2018年5月29日，《国家宝藏》前往大英博物馆参加专场文博论坛，英国著名电视节目主持人、前议员吉尔斯·布兰德雷斯先生（Gyles Brandreth）认为这个来自中国的文博节目充分体现了一个有责任感的公共广播媒体对传播本国历史文化所做的创新和努力。同时表示这也是英国广播公司BBC所倡导的核心理念，即通过电视内容为大众提供咨询、教育和娱乐。2018年10月9日，21世纪福克斯和阿波罗控股的Endemol Shine集团拿下了《国家宝藏》的国际版权，并与CCTV合作推出国际版，以期向更多国家讲述他们的文物故事。2019年10月24日，《国家宝藏》还在日本东京国立博物馆举办了《国宝音乐会》，让中日文化交流更近了一层。
推动了本国文化产业有力发展
我们可以看出，在《国家宝藏》热播的背后是传统文化的复苏，文化产业也已成为了新风尚。再加上党的“十九大”提出的“文化自信”，和数字文化产业的兴起，我国文化产业发展将会到达一个新的高度。
一、促进同类型文博综艺节目产出
《国家宝藏》第三季目前已经结束，风采一如当年，而同类型的文化类节目，如《中国诗词大会》《非凡匠心》《国乐大典》《登场了！敦煌》等也在相继播出，大部分节目都在豆瓣上获得了高分。但在节目逐渐诞生和兴起的同时，我们也应注意一点，那就是要不忘初衷，秉持“内容为王”“质量为上”“创新不止”的理念，避免因“泛娱乐化”的侵袭而导致形式大于文化，最终沦为同质化的符号，失去了他真正的价值。
二、文化觉醒推动文旅多面发展
《中国文化旅游发展报告2017》指出：随着大众旅游的兴起以及全域旅游的大力推进，人们对旅游品质的需求不断提高，文化旅游日受青睐。不难看出，《国家宝藏》播出之后，各地的博物馆已经让人们从兴味索然变成了纷至沓来，即便是提前预约也会一票难求。而具有文化特色的城市也更加受欢迎，这些城市的主题公园比如大唐芙蓉园、宋城、清明上河园等等，都因传统文化逐渐受人青睐和园区内的旅游演艺节目表演而日益火爆。
三、多领域发展实现文创类IP的变现
2018年《国家宝藏》正式入驻天猫，开设“你好，历史旗舰店”，其中的商品都是根据“国家宝藏”设计产出的。与此同时，各大博物馆也开始产出具有自身特色的文创类产品。比如苏州博物馆代表文创产品是“以吴门四家为主题的彩墨”，布达拉宫文创产品则是带有浓郁西藏特色的唐卡、瓷器、哈达、手串、佛珠、藏香、藏纸等等。
苏宁易购大数据平台发布2020国货消费趋势报告数据显示，众多国货品牌已如雨后春笋般发展起来，并且极受年轻受众欢迎。典型的例子如花西子彩妆、毛戈平美妆等，其中毛戈平故宫系列口红，就以《国家宝藏》的千里江山图为主题，深受好评。但是这其中也避免不了一些问题，比如之前故宫口红的“嫡庶”之争，就暴露出故宫对于文创产品管理的不足，让不少人对其产品质量提出了质疑。所以，要想做“最强IP”就一定要爱惜自己的羽毛，在创新、质量、技术等方面做到稳步前进。
张鹏总结道：“在文旅融合发展的宏观政策背景下，《国家宝藏》等新型文博类节目作为‘国潮’风格的引领者之一，正在为实现国内各大博物馆联动、带动文博主题旅游以及周边产品原创设计方面起到新型文旅产业链发起者的作用。‘治世则修史’，这种类型的文旅产业链定位格局符合时代发展脉搏，并因之产生了强大的生命力，我们有理由希望这样的努力得到更多的认可，也期待其行稳致远。”
本文来源：https://www.wddqxz.cn/847123f5cebff121dd36a32d7375a417876fc1f8.html
2023-03-23
