“蚂蚁庄园”公益目标的议程设置分析

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“蚂蚁庄园”公益目标的议程设置分析



在“蚂蚁庄园”的场景化建设中,用户的自主选择更多的体现在对于公益目标的抉择,公益主体的传递与反馈也会在这个阶段进入到公益活动的最终高潮,将自己词养小鸡所得的爱心捐赠到支付宝平台所提供的议程目标层面,使得公益活动完整结束。

1、网络媒介环境下的议程设置

议程设置理论是麦库姆斯和肖在20世纪传播学媒介效果研究中提出的重要理论,最初主要关注大众传播是如何影响公众及公众对社会与政治议题的参与,之后理论得到扩充发展,麦库姆斯开始关注大众媒介对议题属性所造成的影响,发现电视报道对某个议题所设置的不同框架对公众理解该议题的价值倾向产生影响,即属性议程设置。此时,媒介不仅能提供议题,还可以提供语境来确定如何思考并评估

价值。随着媒介环境的变化,理论的有效性受到挑战,网络议程设置应时出现。网络议程设置打击了强效果论,互联网时代信息生产众包化,来源日益多元化,消费碎片化,流动和获取形成网状模式,受众和内容生产一体化,细分网站使受众离散地遍布,媒体与受众间权力改变,是我们值得思考的问题。网络议程将关注点放在一系列议题的认知影响上,认为媒介不仅决定我们想的内容还有想的方式,进而将不同的信息碎片相联系,构建出对社会现实的认知和判断,这是议程设置在一般新闻报道框架中的核心概念问题。

2、“蚂蚁庄园”中的议程设置

新媒介时代下,用户成为设置议程的主人,可以根据自己的意愿在网络上随意发布信息,而微公益也一样,通过议程设置实现网络动员,吸引更多的用户。因此,就公益而言,随着信息资源的分散,微公益发起人的门槛也会降低。不同的个人议程必然会带来多元化和分散的公共议程。微公益中的议程设置,主要集中在关于公益项目的议题探讨,从发起到扩散,这就需要公益话题具有显著性,而这种显著性如何从一个公益项目的议程转移到另一项目的议程来影响公众议程,是值得去思考的。

“蚂蚁庄园”中被设置的议题有:益起唤醒小耳朵、血液病宝宝快快好、看得见的希望、为孩子们建一间梦想教室、守护儿童舌尖安全、帮宝贝战胜先心病、帮助贫困女性,幼有学、老有依等。这些具体议程的信息扩散方式事实上就是公益信息的加工、发布、传播以及再生产的过程,用户通过信息的传递与虚拟社区连接,不断接收、解读、传播信息的过程中生产新的信息,参与新的议题,比如集满爱心、选择公益项目、进行爱心捐赠等一系列信息再加工过程。用户对于支付宝平台提供的一系列议程完成个人对社会公益形势的认知和建构,并进一步有针对性地实施公益行动,这一信息传播过程的多重环节直接影响着议程设置的结果。在网络社会里,各种社会因素重新排列组合呈现给用户,不仅深刻地改变了信息传播的方式,而且自发性地集群行为影响着现实社会中的公益活动。用户在虚拟公益社区中结成新社群关系,作为一项公共性的参与活动,微公益通常会将具有共同利益和观念的人聚集起来,为公益参与提供新条件,实现目标最大化。

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