亚马逊与当当

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网络现已成为人们交流沟通的新工具。在上个世纪末，网络更是引发了一种全新的商品销售模式——电子商务，它创造的巨额销售业绩，令许多老牌商人不得不重新审视自己多年积累的经验。美国的亚马逊网上书店就是电子商务B2C模式的突出代表，至今，还没有哪一家电子商务网站能够超过亚马逊，它已经成为了众多网站学习的榜样，大多数网站都对亚马逊进行了模仿。在亚马逊总裁贝佐斯当选为《时代周刊》1999年度风云人物之后，网上书店广阔的发展前景激发了中国人创办网上书店的热情，2000年中国网上书店已经达到了300家，但在狂热之后出现的是不少书店的亏损与倒闭。经过一番优胜劣汰后，当当网异军突起成为中国网上书店中一块“响当当”的牌子，2002年在传统书店和网上书店的统一排名中，当当作为惟一的网上书店进入了前5名。互联网以及基于互联网的商业模式在美国起源和兴旺，被人仿效是顺理成章获得事，事实上在电子商务行业，到现在被认可的主流模式只有两种，一种是以亚马逊为代表的B2C模式，另一种是以eBay为代表的C2C模式，当当就是通过对亚马逊的模仿才取得今天的巨大成功，当当网最大限度地借鉴亚马逊的商业模式和支撑业务发展的图书数目等后台要素，同时又结合中国国内的特有的消费、支付、政策法律、信息化、物流配送等实际情况进行创新。虽然当当通过对亚马逊的模仿取得很大的成功，但是由于在中国，无论是信息化程度、电子支付手段和观念，还是物流运输体系的建设都无法与美国、与亚马逊所处的商业环境相比，所以当当与亚马逊还是存在很大的差距，以下就是通过对亚马逊和当的分析比较差别。 一、亚马逊与当当网基本情况的比较(一) 当当比亚马逊更快地宣布赢利创办时间上。

当当比亚马逊晚了4年，但两家书店几乎在同一时间宣布赢利。从这一点来说，当当似乎比亚马逊成功得更快一些，由于不同的国情与经营观念的差异在一定程度上促使他们选择了不同的发展道路，也跟贝佐斯的全球化的扩张经营理念有关，用当当网上书店联合总裁李国庆的话来说，亚马逊的亏损主要是因为不断地扩大商品门类，争取更大的市场份额，不然它早在两年前就应当赢利了。亚马逊最初依靠销售图书起家，并迅速获得成功：在出版物销售增长的同时，亚马逊也在迅速扩大着商品经营的种类和范围。经过了一系列的收购兼并活动，亚马逊从最初单一销售图书、音像到后来经营宠物、药品，再到如今出售服装、首饰。而当当目前还是个纯粹意义上的网上书店，经营销售的商品全部属于出版物。当当探索的赢利模式是“坚定地做图书、音像为主要商品的零售业”。与亚马逊不惜亏本迅速扩张相比，当当似乎更倾向于中国人一贯崇尚的稳扎稳打的发展方针：先做到赢利，给自己吃颗“定心丸”，再谋求发展。 (二)在总部地点选择上，当当与亚马逊一样未雨绸缪

亚马逊的创立者贝佐斯选择西雅图作为总部地址部分原因就是因为它是科技人才高度集中的地方，另外，最重要的一件事就是必须靠近几家大型的主要图书经销商，全世界最大的殷葛兰书库就在俄勒冈的罗斯堡，而当当总部设在首都北京，北京是中国的政治、经济、文化中心，中关村高科技园区汇集的众多技术人才可以解决网站将来发展的技术问题。北京汇集着众多的图书音像出版机构，图书配送体系比较发达，文化领域的活动也非常频繁，这些都给网上书店提供了很好的发展条件。

(三)各显神通的融资方式

网上书店的创办需要在前期投入巨额资金，主要用于网络硬件、软件配臵，以及人力培训等方面，没有强大的经济支持是很难成功的：从当当和亚马逊两家网上书店最初的融资方式来看，有着相似之处：一开始就成功地吸引了投资公司的风险资金。亚马逊的创办人贝佐斯找到了KPCB公司作为后盾，而当当网上书店则得到了美日大牌投资人的注资：与国内网上书店普遍投资偏少的情况相比，当当是有创新的，也正因为当当融资早，并且融到了相当数量的资金，才度过了那场IT业危机。此后两家网上书店获取资金的方式却有了些差异。亚马逊是一家上市公司，发行股票融资是它获取发展资金的重要手段之一。虽然亚马逊没有持续获得赢利，但是它的发展前景一直被看好，股票价格也因此居高不下，为亚马逊筹集到了相当的发展资金。二、亚马逊与当当的服务比较 电子商务发展到今天，网上书店要立足，不仅要有好的商品，更需要优质的服务。在众多网上书店销售商品日益接近的今天，所提供服务质量的高低将直接关系到网站的访问和成交量。

(一)信息搜索各有千秋

亚马逊网上书店凭借着Junglee搜索技术，能为顾客提供难度极高的搜索服务，可以通过书名、作者、主题及与内容相关的字符串、封面颜色和图案等多种途径检索。这种方式非常适合在网上书店闲逛的人，只要输入任意感兴趣的关键字就能找到大量的相关商品信息，十分方便。而当当网上书店的搜索引擎除了提供快速搜索之外，还有组合查找，按照商品的种类、名称、作者／导演／演员名、出版发行机构、出版日期、折扣范围和售价范围来划分。这样的搜索更有利于已有购买目标的顾客迅速找到商品，节约时间和精力。 (二)个性化服务、特色服务当当不敌亚马逊

亚马逊推出的个性化服务能在顾客注册后记忆其IP地址，当顾客再次访问时会直接进入个人商店。个人商店是针对访问者个人喜好设计的网页，注册用户可以直接快速地寻找到所需的物品，排除其他信息的干扰：这项服务成功运用了网


络快速互动的特性，满足了顾客的个性化需求：特色服务方面，亚马逊推出了诸如餐馆介绍、旅行订购、礼品推荐等内容，在提供这些服务的同时又不失时机地推销网站的商品，让人不知不觉就掏了腰包。当当是国内开展服务较好的一家网上书店，但是与亚马逊相比还存在着不少差距。目前它提供的服务还只是些基础服务，没有亚马逊那样的个性化服务，特色服务也不够完善：虽然推出了e周刊这样的新书通报服务，但工作效率却不尽人意。 （三)同打价格牌，折扣有高低

亚马逊始终坚持低价售书的原则，超过20美元的书均有30％的折扣，对自己选定的书也给40％的折扣，长久的低价营销策略不但吸引了大量顾客，而且已经给人们留下这样的心理暗示：亚马逊是个“只会便宜，不会更贵”的书店。 当当同样走的是低价战略，打出了“更多选择，更低价格”的口号，但是在平均折扣幅度上要低于亚马逊；占图书消费大头的小说类图书在当当网上书店的折扣，大多集中在9-9．5折的范围内：排行榜所列畅销书的折扣多处于7—8折之间，占了总数的73％，82％的新书折扣在9折以上。这些数字说明了当当的低价战略做得还不到家，不少书的价格只比定价低几角钱，加上运费要比去传统书店贵出不少，如此一来，价格优势就不存在了。 (四)物流配送差距日益缩小，付款方式反映出消费观的差距

在物流配送方式上，亚马逊和当当的差距不大，都是组建自己的配送队伍或者选择快递 公司。但由于中美物流发展水平的不同导致了当当的平均送货时间要比亚马逊慢。但随着时间的推移，相信中同的物流会有很大的发展，两国之间的差距也将口益缩小。 在支付手段上，亚马逊普遍采用网上结算的方式，当当则较多采取“在线订购，离线交易”这种变相的邮购方式，信用卡消费所占的比例还不是很大。这首先是由于国内的支付系统和安全保障体系不够健全，消费者普遍对网上交易采取不信任的态度；其次，中国的信用卡普及度不高，刷卡消费还没有成为一种消费习惯，国人更倾向于

传统的邮局汇款方式。

三．当当的营销方式分析： （一）产品营销。

当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。

（二）价格策略。 最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。

（三）.渠道策略。 根据当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

（四）网络会员制营销。就因特网上的解释，网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。而就当当网的网络会员制营销可以用下面几步流程来表示：加入当当联盟—在自己的网站上放臵当当网上的商品资料（包括一个当当网相对应商品的链接）—假如你网站上的浏览者点击那个链接，当当网的业绩跟踪系统就会对点击、引导、购买、注册等用户行为进行全面跟踪，而到底怎样才可以无成本享受8%以上佣金，这里说不准，因为毕竟没看过其联盟会员后台管理系统以及对“点击、引导、购买、注册”这几个行为的具体情况。 （五）.内部E-mail商品营销。

E-mail商品营销就是向其客户发商品促销信息的邮件以促销客户购买的营销行为。其邮件促销内容就我平时接受到的有新书介绍，节假日商品促销，免邮费促销和购多少返多少的促销等等。在前个月的22号到现在，当当网的发给我的邮

件还蛮多的，有4份，可以这个时间段历经中秋与国庆这两个中国大节吧。

六）经营理念。商品营销。当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样，受到了大众的欢迎，获得了良好的口碑，使其业绩量大赠。（七）.完善的客户关系管理策略。 当当网推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商

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