增强新兴媒体的舆论引导能力

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增强新兴媒体的舆论引导能力

作者：李 彬

来源：《新闻世界》2008年第08期

这十多年来，以互联网为代表的新兴媒体从无到有，从弱小到壮大，从边缘到主流，成为构建我国新闻传播格局的一股极为重要的力量，在营造社会舆论方面发挥着越来越重要的作用，并表现出自身独特的优势。

新兴媒体作为新的传播工具，本身是中性的，要增强新兴媒体的舆论引导能力需要从以下几点做起。

一、加强受众研究。

首先，大量的受众，特别是年轻受众，向新兴媒体转移。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，截至2007年底，国内的网民规模达到2.1亿，其中30岁以下的网民占到69%。从网络使用情况看，77.3%的网民通过网络阅读新闻。其次，网民的网络使用习惯因为学历、年龄、职业和地域的不同呈现较大的差异，具有明显的分众化和对象化特征。最后，新兴媒体的使用者一般主动性较强，积极参与互动。有报告表明，65.7%的网民在网上主动上传过内容。

二、加强主流新闻网站建设。

在当前网络新闻传播结构中，还存在“主流新闻网站——商业新闻网站——网民”的二级传播现象，其中商业新闻网站主要扮演直接面对网民的终端媒体的角色。所以，主流新闻网站需要不断创新，提高业务水平，充分发挥资源优势，充分利用新闻采访权，更好地满足人民群众的知情权和表达权，从而不断提升自己在终端市场中的份额，扩大自己在读者中的影响力。 三、利用新的网络应用形式。

增强新兴媒体的舆论引导能力还需要进一步利用好网络论坛等新的网络应用形式。网络论坛是满足人民群众的知情权、表达权的重要渠道，也是了解民意、汇聚民智的重要渠道，要充分发挥其积极正面作用，避免消极负面作用。 四、加强政府网站建设。

在互联网时代，政府网站给政府及其部门提供了直接与民众沟通的低成本渠道。通过这条渠道，政府及其部门可以直接发布公共信息，了解社情民意，引导社会热点，将有效提高政府的舆论引导能力，有助于将政府议程转化为媒体议程和公众议程。

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