亚马逊书屋

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亚马逊书屋

作者：周乃蓤

来源：《财经国家周刊》2015年第24期

网购和阅读器一直被视为传统书店的杀手。11月初，亚马逊在美国西雅图开了一家实体书屋，门庭若市，好奇者居多，而买书的人同样不少。

这家书屋坐落在华盛顿大学附近“大学村”的购物中心，明亮宽敞，顾客进门后，入眼的第一印象便是所有的书都是“躺”着的，不像其他书店书架上的书有卧有立。这种视觉上似曾相识的感觉来自亚马逊网页的布局。陈列书的下方有个小框子，里面有书摘和书评，但却没有书价：顾客可用手机扫描二维码，要不然就要拿着书到柜台去询问价格。售书的客服解释，亚马逊售书是书店和网上同价，因为网上价格常有浮动，书店无法给书提供固定价格，看来这家书屋充其量是网络书店的延伸。

开店之前，亚马逊就透露这家书屋销售的是从亚马逊数据库里挑出来的畅销书及读者评价4颗星以上的书籍，而且价格绝对是市面上最低。亚马逊在美国作为图书零售的巨无霸，和出版商议价的能力是其他书商无法相比的。许多买书人想在购买前先浏览一下，亚马逊提供在线试读，但是无法取代一书在手的感觉， 所以这些人先到书店去翻翻想买的书，然后在亚马逊下单。亚马逊书屋二合一，先看再买，要买的立刻到手，网络上购书，再快也比不上这种即刻的欲望满足。

颇具讽刺意味的是，亚马逊开实体店的灵感来自那些没有被它打倒的小书店。全美国还有两万多家具有地方特色的小书店，靠忠实顾客的不断光顾，是这些书店得以生存的原因。只要他们能控制住成本开销，总有些利润可赚。亚马逊试图在网上提供个性化服务，但是无法取代人与人之间的接触和面对面的服务，实体书屋稍微弥补了这个缺陷。据说亚马逊在西雅图当地的书店挖角，罗致了一批懂得买书顾客心里的熟手，也招聘到有经验的图书管理员，一开张就得心应手地服务顾客。

亚马逊书屋展示区占地5500平方英尺（约510多平方米），由于图书是躺着放的，在书架上占的位置较大，所以只有五六千种书。美国在1990年代很时兴超大书店，打造阅读“圣殿”，书籍种类繁多，比亚马逊书屋要大四五倍，但买书的顾客却不领情。面对超大的选择空间，一般消费者的购买欲望反而降低，掉进了“选择悖论”的困境。亚马逊汲取教训，在网上的书目包罗万象，但是实体书屋筛选书籍的种类简约，缓解了顾客在做选择时的疲劳。从经营上来说，亚马逊依赖电子商务的数据及时跟踪查看哪些书卖得动，哪些卖不动，作为进货的依据，尽可能减少仓储存货积压的问题。

如同一般传统书店，亚马逊书屋也有杂志区，在儿童区有为儿童设计的矮架和舒适的小沙发。店里还有地方特色专区以及类似国内的“店长推荐”专区，展示亚马逊员工喜欢看的书。最


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显眼的是总裁兼首席执行官贝佐斯推荐的几本书，其中之一是《陷阱》，他写的评语是：“这是一本快节奏引人入胜的小说，曾荣获奖项的作者是我的妻子。”

亚马逊书屋的设计显然受到人气旺盛的Apple Store的影响，有大屏幕用来显示各种音像、电子游戏等，顾客也可以体验各种阅读器和可携带的视频机等新产品。

在新店开张前后，亚马逊总公司故作玄虚地拒绝透露开实体店的动机和未来的计划，显然要观看一段时间书屋的表现和顾客的反应。一份行业杂志分析说，亚马逊已占有纸质书籍销售市场的1/3，以及电子书的2/3，在网上书店财源滚滚的情况下，亚马逊不需要经营实体书店卖书来增加利润，对公司来说，实体书屋形同一座广告牌，主要用途是来传播它的品牌。 亚马逊越做越大，而传统书店行业将继续萎缩。全美两万多家书店的营业额已从2010年的187亿美元跌至2015年的132亿。据估计，书店总数未来也将以一年3%的速度减少。我的老友感慨的说，无论亚马逊怎样打造新时代“人与书”的关系，书屋缺少一种从书籍散发出那种老式温馨的气氛，使人流连忘返，激发探索知识和智慧的欲望。也许只有体验过亚马逊书屋才能悟出传统书香的可贵。 （作者为路透社前资深记者）

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