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英语广告中的双关语翻译研究
无论是商业性广告还是公益性广告，其创作均属于一门思维型艺术。广告撰写要比其他为文案写作更具一定的技巧，通过运用营销理论写出生动形象、饱满张力的文字，既要彰显强烈的感染力，刺激消费者的购买欲望，同时又要吸引读者的注意力，促使买卖交易的顺利达成。在当前广告满天飞的社会中，为保持重心捧月的地位，引人注目，广告创作者往往会使用大量的修辞手法，撰写出生动活泼的广告词，其中双关语的使用最为普遍，这是因为它充分体现广告词的诙谐幽默。所谓“双关语”，就是指在规定的语境下所运用的一种表达形式，具有明暗意义，使人们产生各种联想。由于其有着简洁明了、新颖独特、风趣诙谐等诸多特点，所以时常被运用到英语广告词中，凸显广告的魅力。
一、双关语在英语广告中的应用
双关语作为一种常见的文学修辞形式，其具有明暗两种含意，通常不会直接表达，主要存在于句法、俗语、语义及语音等层面，既显得幽默新奇又体现含蓄委婉之意。在广告设计和创作过程中，制作人员为追求广告的新颖度、创意度，苦思冥想地进行广告装饰，这也就使得双关次修辞在英语广告中的应用更为频繁。具体如下：
（一）句法双关
句法双关是指因为某些句法问题而产生双关意义，比如词汇或短语、省略结构等拥有两种或两种以上的句法功能。以一则可乐广告为例，“Coke refreshes you like no other can”，注意这句广告词中的“can”，既可以将它解释为名词“听或罐”，又能视为情态动词“能够”。因此，该广告词充满幽默情趣，文字简练机智，能够使商品能烙印在读者的心理。
（二）俗语双关
英语广告善用大量的俗语及成语。这类广告通常以社会文化、民风民情等为基础，并以独特而鲜明的语言而形成双关，不进有效增强广告的魅力，而且又可以展示其艺术价值。比如“A Mars a day keeps you work，rest and play”，这是一则巧克力的广告，该句广告词会使人联想到两个俗语，即“An apple a day keeps the doctors away”以及“All work and no play makes Jack a dull boy”。很显然，这一广告综合了上述两个俗语，创造出全新的语言境界和表达。
（三）语义双关
语义双关主要是利用词句的多义性，并在规定的语境下形成一种双关。这类双关可以营造含蓄委婉的、回味无穷的语言意境，增强一定的表达效果，有效激发广告受者的猎奇心理，进而促使买卖交易达成。语义双关广泛存在于英语广告之中，具有幽默诙谐的效果。
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2022-05-06
