“微信红包”引发春节“大狂欢”

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“微信红包”引发春节“大狂欢”

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2014年第3期



马年春节，人们因漫天飞舞的“微信红包”而疯狂。大众一改过去“讨”红包的羞涩扭捏，切换到全民“抢”红包的娱乐模式。在这背后，人们能够感受到移动互联网世界带来的奇妙变化。融入社交和游戏功能的“微信红包”，在不经意间改变了我们曾经熟悉的生活方式，甚至引发了过年习俗的转变。

文／王婷

又是一年新春佳节，家人团聚，亲朋好友之间拜年送祝福。中国人春节发红包的习俗由来已久，向长辈讨要红包，说一句“恭喜发财，红包拿来”，是让很多人怀念的儿时美好回忆。

随着科技的不断创新，从短信到微博送出祝福话语，人们拜年的方式年年都在上演着“变形记”。2014年的马年春节，最具人气的拜年方式非“微信红包”莫属，它不仅成为了互相问候、联络感情的方式，也增加了浓浓的年味和趣味。 “微信红包”成为马年新晋热词，为马年带来了欢乐和祝福，很多人过年流行问候语都变成了“春节，你抢了多少红包？”

事实上，微信5.2版本发布后，仅三天时间，抢新年红包就以刷屏之势占据各大微信群，并随着春节临近愈演愈烈。 “微信红包”以病毒式的传播方式迅速在微信群中铺开，赚足了人们的眼球。从除夕到大年初一，更是一夜引爆群体狂欢。参与抢“微信红包”的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，平均每分钟领取的红包达到9412个。这种参与程度是盛况空前，颇有万人空巷的架势。

如此火热的抢红包、发红包活动，其实质只是一个公众账号。用户关注该账号后，可在其主页面自主选择设定发几个红包、发放金额，同时可以附上新年祝福语，再通过微信绑定的银行支付，即可完成发红包的过程。如此简单的一个应用，却为腾讯激生出了千百万移动支付新客户。取得如此骄人的成绩背后必然是多层原因所致，产品本身的价值是一方面，百万用户共同选择的结果也是一方面。人固有“趋利避害”天性， “微信红包”一定程度必是显示出众多利好，契合社会心理才形成如此强大的吸引力，造成门庭若市。

在马斯洛需求层次的金字塔中，处于第三层次的是“社交需求”，也叫“归属与爱的需求”，以实现家庭、事业双丰收，取得亲朋好友、同事、爱人之间的互相关注和信任为目的，在科技如此迅猛发展的时代，人们的生存需求和安全需求得到了很大的保障，因而更渴望社交需求、尊重需求和自我实现需求的满足，各式各样的科技手段相当程度地解放了社交短板，人们越来越追求精神层面的价值实现。各种社交游戏应运而生，社交手段日趋庞杂，微信就是在

这种社交互动需求中诞生的， “微信红包”的横空出世和炙手可热有一定的必然性与讨巧性。

“微信红包”之所以走红春节，简而言之是因为天时、地利、人和。贴对联、贴窗花、放鞭炮、包饺子……以往，浓浓的年味在一个个传统年俗中氤氲开来。但时过境迁，很多传统仪式早已被忙碌而快节奏的生活“驱逐出境”。不少繁缛的春节旧俗确实与时代脱节，失去了在新时代中广泛流传的适应性。但问题在于，传统年俗在逐渐消失，新的年俗却没有应运而生，因此，很多人开始觉得过年越来越乏味。如果说传统年俗是农耕时代的产物，那么随着人们物质和精神生活的日益丰富，年俗也应该与时俱进，于是，人们开始期待2.0升级版的年俗。 “微信红包”的成功，除了商业价值，还在于它创造了一个升级版新年俗，符合互联网时代，大众日益转变的生活方式，时机恰到好处。


而且“微信红包”操作简便，无论你身在何地，与亲朋好友相隔多远，甚至疏于联系，只要同为“朋友圈”内好友，你都可以把自己的祝福送给他们，对象可自由选择，通过随机发、抢红包，促进联络，共享喜悦，实现了“天涯共此时”的愿望，在“微信红包”的虚拟社区里“圈内存知己，天涯若比邻。”心与心的交流奉为上品，地理上的距离就不是问题。春节意在团聚，国人必过，即使在外打拼常有“举杯邀明月，对影成三人”的孤独寂寥和“纵使对面相逢，亦无语”的人情冷漠，也一定会借由春节这一平台激发潜在的交流欲，尽情倾诉。微信朋友圈相比虚拟陌生网络圈，更多的是一种人际信任与粘度，线上、线下交际圈基本保持一致，圈子的熟悉度、安全感相对更大，稳定度也更强。 “微信红包”像是一剂粘合剂，让圈子更加地牢固， “圈子活动”异常活跃。

一首改编的《沁园春·红包》写道： “望群内群外，人人兴奋，两眼放光，魂牵梦绕。手机之外，一片萧条，线下活动，统统推掉……”国人素有春节发红包的传统，“微信红包”承载了成年人们儿时的压岁钱记忆，既有拜年作用，又重拾童真童趣，如今的人们一直在怀旧，时代脚步太快，匆匆带走了一些美好的回忆，更新换代的不一定就是最好的， “80后”们集体致青春， “90后”们开始叫嚣“已经老了”， “怀念小时候”成为世俗社会的精神主题之一，微信红包让我们回到童年，所有的亲朋好友都有机会参与抢红包、发红包，新式拜年适时应景。

“微信红包”其实已然超出了“红包”的概念，它更像是一个社交游戏。西南大学中文系副教授、中国民俗学会理事余云华表示， “微信红包”契合消费者求新、猎趣的心理： “打开红包之前不知道里面有多少钱，会有些期待和兴奋的心理，就像玩刮刮乐。” “微信红包”的另一创新在于“抢”， “抢”本身会带来微信群的瞬间活跃并激发传播欲望。人气最旺的发红包方式为“拼手气群红包”，红包发送者只要设定好总金额和红包个数，系统会自动生成不同金额的红包，增添了抢红包的乐趣。正因为“红包”数量的有限性和数额的未知性，带有博彩性质且“物以稀为贵”激活了这种朋友间的参与度，人气爆棚，在春节这种喜庆的日子带来一些欢乐和幸运。

另外， “微信红包”兼顾“经济性”与“面子”，没有现实版红包压力，又赢得众友人齐欢呼，数额可受发放人的控制，金额大小差异不大，整体而言，以小额为主，不铺张浪费，以较小成本，博人们会心一笑，有面子也有里子，两全其美，何乐而不为？这也是适合广大平民参与的新式祝福的一大价值。

无论是“打飞机”还是“微信红包”的走红，依靠的都是微信最大的杀手锏一关系链。微信群的交流分享体现了移动社交的人脉魅力，也是建立互信联系的有效手段。这个社交网络具有传播性、主动性、持久活跃性，于是产生了蝴蝶效应，一个人在微信群内的传播可导致一群人关注“微信红包”、开通“微信支付”。抢到红包的人红包中的金额有多有少、拉开档次，会让每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话题，自然会激发用户主动分享他们的“战果”，从而引发新一轮的关注和传播。微信针对的用户群主要是80后、90后，借由春节、红包这些习俗又逐步向50后、60后、70后们渗透，推向全民，是一种非常讨巧的创新。微信不断生成新用户，同时通过各种社交游戏强化这种社交圈的韧性和粘度。

“微信红包”的出现集社交、游戏、互动、传播、人性、习俗于一体，如一枚重磅炸弹，升腾了无声的硝烟，各种红包大战此起彼伏。作为一种新兴的社交媒体， “微信红包”融合了传统文化，带来创新转型和移风易俗的新风潮。同时， “微信红包”符合用户习惯、注重用户体验，它利用微信这一熟人社交网络的强韧黏度，进一步拉近了人与人之间的距离，更贴近于真实世界的人际关系和社交属性，在短时间内被广泛接受。至于其后期的发展和接受度如何，还得交给时间去检验。

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