撇脂定价法与渗透定价法

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撇脂定价法和渗透定价法

一、撇脂定价法

(一）撇脂定价法定义:

指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定的很高,以攫取最大利润，有如从牛奶中撇取奶油。

（二）撇脂定价的案例： 案例1：iPod的成功运用

苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一.第一款iPod零售价高达 399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买;苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。

国际一流的企业,都是运用撇脂定价战略的高手。诺基亚、摩托罗拉、三星、微软、Intel、苹果、甲骨文……最先推出市场技术领先的产品时,都会刻意减少市场供给,谋求短期利润最大化.当竞争对手跟上来时,他们就开始打价格战，用前期的利润打压竞争对手,占领中低端市场,随后新产品继续上市，形成良性循环。 案例2：索尼的惨败

索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度.索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后,索尼才推出了针对这款产品的A1000，索尼总是在产品上落后一大步。索尼的产品虽然定价同样高,但是由于销量太小而只”撇”到了非常少的”脂”.索尼失败的第二个原因是外形一向以”微型化”著称的索尼公司的MP3，明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。索尼失败的第三个原因是产品数量。 索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本,而且也使消费者困惑.索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价,效果自然会打折扣. （三)撇脂定价法适用条件:

在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢，并且取得好的效果呢？ 1、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 2、这样的一批消费者的数量足够多，使企业有厚利可图;

3、暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；

4、当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 5、本企业的品牌在市场上有传统的影响力.

在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。

使用撇脂定价法不是偶然的,以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法.彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价,汽车行业到现在还基本是撇脂定价,尤其是中高级汽车.在2000年以后,首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破.就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。

在激烈的市场竞争中，暴利时代流行的撇脂定价法逐渐减少。采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。撇脂定价法之被放弃，首先会从低端市场开始,这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如,汽车销量在2002年进入快速增长的轨道后，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场,几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法;而在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车还在一定程度上采用撇脂定价法，但是撇的脂已经不像2000年以前那样”厚"了，价格逐渐向国际市场的车价看齐。

在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取了撇脂定价法，撇脂的时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以,对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手,就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利,改善企业整体的赢利能力，如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市,企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯公司在2004年陷入巨亏，根本原因就是新


产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂,同时又不能有效降低运营成本而陷入困难的局面。

在某些行业，产品或服务的购买不是一次性的，很多企业就采取连续撇脂定价法，一次一次的撇脂.这种定价法能够使企业利益最大化，但是一旦有采用新的定价方法的竞争对手出现、或者消费者的购买习惯改变,这种定价法就会陷入困境。

企业必须明白,撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则,一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价,企业就会付出巨大代价。

二、渗透定价法

（一）渗透定价法定义

指企业在新产品投放市场的初期,将新产品价格定的相对较低,以吸引大量顾客，提高市场占有率。 （二）渗透定价法案例

:案例：我国的小型汽车市场

2001年的中国汽车市场,一方面市场继续发育，二是受中国加入WTO的影响,车型频出，产销量上升,价格逐渐下降。神龙富康推出的9。78万元的“新自由人"，将中国车价打下10万元的心理关口,标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟.

2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕.6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至3。58～5。25元.

此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3。99万元降至3。49万元,继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元,捷达宣布优惠3000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车,在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元-—中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车赛欧"正式上市前就接到了1.6万辆定单,把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。

价格战一直是国内企业构筑品牌壁垒最普遍采用的方法.总体评价，国内企业普遍还处于制造业偏重的阶段,技术壁垒并不高,同行随时可以仿造任何一款优势产品.因此，价格战就成为占领市场最普遍的武器。

但是，从长远利益考虑，价格战并不是企业长治久安的好办法。卓越的市场领导者必须会构建自己的研发优势，用功能优越的产品占领高端市场，辅助老产品渗透定价的策略，同时把握中低端市场。宝洁打价格战的最终目的不是扩大销量,而是挤压竞争对手，将品牌系列布局为满足不同层次的需求。 （三）渗透定价的条件

新产品采用这一渗透定价应具备相应的条件：

1、新产品的价格需求弹性大,目标市场对价格极敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

2、产品打开市场后，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降，从而进一步做到薄利多销.

3、低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入,长期控制市场。不会引起实际和潜在的竞争。

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