传播学与广告学的关系

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传播学与广告学的关系



传播学与广告学之间存在着千丝万缕的结合，两个学科之间相互交叉相互补充，曾经一度简单地以为广告学是包含在传播学之中，是数学意义上的并集。其实不然，两者之间更大程度上可以说是交集的关系，即相互联系却又相互区别。

传播学与广告学之间的契合可以从很多方面来体现。首先，广告学广义上可以定义为一切为了沟通信息，促进认知的广告传播形式。从本质上来看就是一种信息传播活动，它在不停地传播者商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费观念和生活习惯。而所谓传播，即社会信息的传递或信息系统的运行。定义虽然简短，但我们还是可以从中看到传播学的一些特点。第一，传播是一种信息共享活动。这里的共享意味着社会信息的传播具有交流，交换和扩散的性质。由此可见，传播与广告两者都以信息为依托，而且两者都有共同的目的：使受众接收到特定的信息并达到其特定的效果和目的。第二，传播一定要在一定的社会关系中进行，又是一定的社会关系的体现。而广告的操作实践也是存在着很强的社会关系网络。从广告主，目标受众，广告代理公司，广告媒体及消费者这一个关系链条产生着不同的广告作用。最后，传播是一种行为，一种过程，一种系统。如何从广告的角度理解他们之间的关系呢？从“行为”的角度看，广告是以人为主体，考察人的思想行为从而与之发生社会关系的一种活动。从“过程”的角度看，广告也是一个动态和运动的机制，它着重考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响的关系。从“系统”的角度来看，广告和传播一样，任何一个广告行为的产生，都是在一个综合的层面上考虑问题而得出的结论。不仅考察各种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。由此可见，研究传播学是研究广告学的一个基础。传播学与广告学相互融合，绝不能割裂开来。广告学属于传播学的一个研究范畴，而传播学为广告学搭建了一个系统而完整的认知框架。

从研究对象来看，两者也有着异曲同工之妙。广告学的研究对象是信息传播。即传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。广告是一系列信息传递活动，


是一种非常典型的传播行为。它必须明确广告主的意图，在收费的基础上，把产品、服务等信息针对接受者进行传播。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，研究范围也囊括了所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨媒介的选择与应用。因此，广告学是传播学的分支这一说法是绝对不容置疑的。传播学可以帮助广告学走得更远，把广告的领域扩展得更宽。

从学术探究的角度来看，传播学与广告学两者之间特别的从属关系，使得大众传播的许多经典理论对广告学的研究同样具有意义。第一，从“双向传播”来说，它是指存在着反馈和互动机制的传播活动，人类的传播活动均是具有双向性的，在双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。在广告活动中，同样存在着对“双向传播”的重视。比如广告从业人员在策划一则广告或SP活动或PR活动之前，为了明确公众对产品的看法，制订产品的诉求和定位，都会做相关的市场调查，包括对产品、消费者、竞争对手、社会环境和自然环境等的调查。在活动结束后，也要做效果测试和公众反馈，若有不妥善的地方将进行及时修改。很明显，这是一种“双向传播”行为。 第二，从“有限效果”理论来说，它认为人们对大众传播的消息通常有很大的抵制作用，并且是由个体从其他途径获得不同观点或自身的心理过滤机制所致。根据传播效果阶梯模式图所示，人们的行为趋向分为六个层次，分别为：获知，认识，喜欢，偏爱，相信，购买。因此，研究广告学的人会根据“有限效果”理论，跟进分析广告要做到什么阶段以及广告能否达到预计效果的阶段。因为一则广告并不能对所有的人产生效果，也无法把每一个人纳入诉求范围内。

以上所论述的，是广告学和传播学之间密不可分的联系。然而，广告学与传播学还是有着区别。广告学涉及的不是单纯的新闻传播，而是通过与其他学科的融合，与传播学之间建立了一条分水岭，踏入了市场经济领域的应用范畴。第一，广告学是以广告现象为自己研究的出发点，而传播学是以信息传播为自己研究的出发点的。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众从而促成其购买行为，传播学中信息传递的主要目的却只是与公众进行交流。从这一方面来看，广告学与市场营销得到了结合，广告学越来越体现出其针对消费者的需要和欲望，调动潜在的消费意识从而推销产品促成购买的经济行为。第二，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究

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