好文案只有“熬”,才能熬出一锅好汤

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好文案只有“熬”，才能熬出一锅好汤

以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。

做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过"千军万马"。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表达出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。

记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的"作品"满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话："你这样的方案在我桌子上有好几分！"辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种"语不惊人死不休"的精神，要"熬"。一个最笨的办法是：不断的写，不断的练。

以下几点，是我"熬"出来的心得。

一、随时记录工作和生活中有意义的东西

我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩故事、读书的感想等。

一次跟几个朋友高谈论阔，聊到各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记了下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。 还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈看到后喝了，效果也很好。当时我也记录了下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告"妈妈偷喝了女儿的XX产品"刊登后反响不错。

这样的习惯会给我们带来两个好处：

1.积累丰富的素材，带来工作的启发。

2.练习驾驶文字的能力。要想把一件事用最精炼的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。

二、把长文变成短文

在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精炼了，而且慢慢地把握住了重点。




三、学一学奥威格

广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。

我们许多广告人有"自恋"倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去代替消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些做好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去需找灵感。

四、推敲

我喜欢"推敲"的典故。 韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟重装了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因"鸟宿池边树，僧敲月下门"中不知是用"推"好还是用"敲"好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考虑和研究。写文案应该具备这种"推敲"的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？

面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？



五、学习和借鉴

学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去，如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的，自己会不会想到？

当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。

我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方式成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟酸奶有什么区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。

总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是"功夫在诗外"。关键时刻能不能做出好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是"熬"出来的。尽管"熬"的艰辛和痛苦，但也有"爽"的时候，那是为客户提升了业绩，自己的价值得到肯定的时候。

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