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关于消费者行为理论
书上说效用论通常被称作消费者行为理论，而效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者对这种商品的购买欲望和购买能力。所以我看了梁小民老师写的书——《微观经济学纵横谈》。其中14.英国商人的失算——消费欲望与需求、15.汽车市场难启动——购买能力与需求、19.信子裙和大岛茂风衣——效用理论等主要讨论了关于消费者行为的话题，接下来我将主要写我对于这三篇文章的感想。
《英国人的失算》主要写了消费欲望，《汽车市场难启动》主要写了消费能力，《信子裙和大岛茂风衣》主要写了效用论中的边际效用递减规律。“购买欲望取决于消费者个人的嗜好。这种嗜好又取决于物质与精神需求、文化修养、社会地位等因素。但消费者作为社会的人，其实好与社会消费习俗密切相关。”（选自《英国人的失算》） 消费者对于商品的购买欲望由许多因素共同决定。例如实际需求，个人喜好，风俗习惯，周围环境等息息相关。我想起了曾经看过的一个关于消费者购买欲望的例子：在啤酒的旁边摆放尿不湿以及牛肉干等下酒食品。沃尔玛超市经调查发现啤酒和尿不湿的销量在周末会出现成比例增长，而啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁初为人父的青年男子，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！沃尔玛超市便从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。
这种基于社会消费习俗以及考虑到环境及心理因素的安排是非常明智的。通过一些简单的连带效应、心理暗示让消费者的欲望膨胀进而卖出更多的东西，取得更大的利润。
“狂轰乱炸式的广告可以形成一种社会消费时尚，激起消费者的购买欲望„„在形成社会消费时尚中，示范效应起着重要作用。”（选自《英国人的失算》）广告不愧为当今社会激起人们购买欲望的最有效最广泛的办法之一。广告通过视觉上的刺激来加深产品在人们心里的印象。一个好的广告可以使这样产品在人们心里先入为主，占据有利地位，引导社会消费时尚的变化，从而使人们接受这样东西，建立新的社会消费时尚。好的广告还可以使产品在富人里首先流传，形成示范作用，然后由其他人模仿来达到形成消费时尚的目的。当然广告有好有坏，坏的广告也可能使产品在人们心中的印象大打折扣，所以只有拍出好的广告才可以使消费者购买欲望增加，否则会适得其反。
“决定购买能力的主要因素是:商品本身的价格、相关商品价格、收入和对未来的预期。”（选自《汽车市场难启动》）收入是一个很重要的因素，面对不同收入的人群，市场要提供不同价格的产品。对于购买能力较强的人应该更多的注
重到前面提到的购买欲望。采用广告等方式加大宣传力度，通过改善产品布局或迎合社会消费习俗来加大这部分消费能力较高的人的消费力度。对于消费水平较低的人应该更多的关注产品的功能，实用性，性价比等符合消费者利益的方面，从而提高商品的竞争力。
“没有卖不出的产品，只有消费者不需要的产品。这种产品就是引起效用递减的产品。”（选自《信子裙和大岛茂风衣》）产品的边际效用递减规律还是要依据消费者的心理和生理状况。当消费者对于某一产品的需求达到饱和状态时，边际效用就会产生负值；消费者对于某一产品根本没有需求时，边际效用也会产生负值。所以要维持边际效用得到最大化的利用，要充分了解消费者的心理需求和生理需求。
不同的人有不同的心理，由此看来消费者行为理论的研究还有很多很多需要我们去做。虽然这次的文章里还缺少了关于序数效用和无差异曲线的内容，但是我对效用论的实际应用有了进一步的了解，以后会再找一些这方面的书看。 （参考文献:梁小民《微观经济学纵横谈》）
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2022-07-14
