泸州老窖白酒品牌定位策略研究

2022-04-12 15:29:17 文档大全网 [ 字体：小中大 ] [ 阅读： ]

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泸州老窖白酒品牌定位策略研究

随着中国改革开放的进程速度加快,国外企业凭借强大的品牌综合实力迅速打开中国市场,取得了较好的市场经济效益。国内企业在由计划经济向市场经济转变过程中,经历了由卖方经济向买方经济转变的痛苦过程,也逐步认识到品牌综合实力对于企业核心竞争力的意义。品牌作为企业的形象标志,具有强大的潜在价值,品牌发展的好坏决定者企业能否拥有高市场率和高利润率。在品牌管理的关键基础环节品牌定位时期,企业需要通过品牌定位的差异化来吸引消费者。

因此,品牌定位是品牌运营的基础和前提,是企业品牌竞争的制胜法宝。然而自2012年受三公消费限制、塑化剂事件、反腐力度加强等各种不利因素影响,中国白酒行业结束了十年的黄金发展期,进入调整期。虽然中国白酒行业的发展还在以较快的水平向前发展,但是高端白酒销量却呈现快速下滑趋势,这充分说明中国白酒行业在品牌定位管理方面,出现诸多误区和缺憾。如品牌定位不足、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位未考虑消费者心智资源等。

因此,通过对白酒品牌定位的研究,有利于白酒企业根据拥有的资源优势和消费者特征,准确向目标消费者传递信息,实现与消费者良性互动,形成品牌竞争优势。笔者通过研究、分析国内外的品牌定位文献资料,关于白酒品牌定位理论与实践问题的文献较为分散,系统研究白酒品牌定位理论与实践文献较少。在研究方法方面,以文献综述研究方法为主,从企业与消费者互动的视角的文献更少。因此,笔者在前人研究的基础上,从企业与消费者互动的视角出发,以泸州老窖作为研究对象,较系统地分析了白酒品牌定位理论与实践过程。

希望能对中国白酒企业的品牌定位具有一定的借鉴意义。本文主要采用规范研究、文献分析法与实证研究相结合。笔者一方面广泛收集、查阅了国内外有关市场营销、品牌管理的论文、专著,尤其是关于品牌定位的研究现状的资料、文章及专著。以定位理论、市场营销4P理论为基础来分析白酒品牌定位、影响白酒品牌定位的理论因素。

另一方面,通过对泸州老窖整体品牌定位的一系列措施进行了分析,包括各品牌产品管理、价格管理、销售渠道管理、销售促销管理等,通过理论因素与实践因素相结合,总结和提炼本文研究的结论和不足之处。论文框架第一部分：引言。主要阐述选题背景、研究目的、研究意义、研究方法与论文框架。第二部分：

品牌定位相关理论与方法。

该部分主要介绍品牌定位的理论、方法和营销4P理论、影响品牌定位的因素、理论对实践的指导意义。第三部分：泸州老窖的品牌发展回顾。该部分主要以泸州老窖为研究对象,分析沪州老窖品牌形成的过程、各品牌之间的关系。第四部分：泸州老窖品牌定位影响因素分析。

该部分主要以泸州老窖现有的品牌定位为基础,分别从泸州老窖的企业资源、消费者需求状况、白酒行业的竞争状态、宏观经济环境四个方面分析泸州老窖品牌定位的应该考虑的因素。第五部分：泸州老窖品牌定位策略分析。该部分以泸州老窖品牌定位基本原则、着重分析泸州老窖品牌定位过程中4P理论的应用、泸州老窖品牌定位差异性分析及品牌定位后的实施效果。第六部分：研究结论、研究不足及其展望。

该部分主要是基于论文的分析,得出研究结论,为白酒行业其他行业的品牌定位提供借鉴作用。在此基础上,指出论文研究不足。本文研究的创新之处：第一.研究角度的创新。品牌定位是当前品牌管理与运营的关注的焦点,很多学者在这方面进行了深入研究。

从研究的成果分析看,一方面很大程度站在企业角度、市场竞争格局和技术层面,另一方面从社会学、经济学、管理学和市场营销学来探讨品牌定位,两方面的研究都较具有局限性。本文主要通过以抢占消费者心智资源为视角,以市场营销4P理论分框架来研究白酒定位问题.第二.研究范围较为全面。本文研究基本上覆盖了企业品牌定位涉及的全部过程,包括产品属性、价格属性、销售渠道属性、产品促销属性和其他服务属性,使研究品牌定位的因素更加全面。