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欧莱雅集团的PEST分析
作者：李美瑀
来源：《财讯》2017年第11期
世界经济的浪潮席卷每一个角落，从我们生活的方方面面都感受得到，不再是所有消费者购买同一种商品，没有选择的余地。而是不同企业间通过竞争来取悦消费者，使自己在众多产品中脱颖而出。为了更好的把握环境的现状及变化趋势，公司需要化身为战略家为企业的长远发展布局，先对自身所处的宏观环境进行分析。本文将采用PEST分析法对欧莱雅集团所处的宏观环境进行分析。
经济发展 社会 技术水平 化妆品行业 理论回顾
对宏观环境的分析主要包括四个方面：政治和法律因素（political factors）、经济因素（economical factors）、社会和文化因素（social factors）、技术因素（technological
factors），取四个因素英文首字母即成PEST分析，所以，PEST分析就是指对企业所处宏观环境的分析。 案例企业介绍
法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，是财富全球500强企业之一。主营业务主要有化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品。我们所熟知的兰蔻、巴黎欧莱雅、小护士、薇姿、理肤泉、契尔氏、卡尼尔、美宝莲、羽西以及美即面膜，均为欧莱雅集团旗下的品牌。
成立于1907年的法国欧莱雅集团总部位于巴黎，1996年在香港设立经销处，标志着欧莱雅在中国大展宏图的开始。 PEST分析
（1）政治和法律环境
国务院、卫生部、国家质量监督检验检疫局、国家安全生产监督管理总局等有关部门都对化妆品行业颁布了一系列的法律、法规，包含业务资质、卫生许可、产品包装、质量控制、技术要求、行业监管、广告宣传、标识管理等各个方面。
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但是，我国现行化妆品监管体系还不完善，部分地方机构改革尚未到位，而我国化妆品消费群体和消费市场却在不断扩大，这就要求食品药品监管部门必须创新监管思路，直面化妆品行业监管中出现的新问题。
目前，我国关于化妆品监管方面的法律法规主要有：1993年施行2000年修订的《产品质量法》、1989年施行的《标准化法》1994年施行的《消费者权益保护法》；1990年施行的《化妆品卫生监督条例》、2005年施行的《工业产品生产许可证管理条例》；卫生部的《化妆品卫生监督条例实施细则》、国家质量监督检验检疫总局的《化妆品标识管理规定》、国家出入境检验检疫局的《进出口化妆品监督检验管理办法》、国家工商行政管理局的《化妆品广告管理办法》等等。
对于欧莱雅集团来讲，任何产品的研发、投放都要以遵守法律法规为前提，况且近几年随着人们对于自身健康水平的要求提高，零添加的化妆品逐渐走红，在消费者心目中建立良好的品牌形象就该从严格遵守法律法规为起点，绝不超标使用化学物质。 （2）经济环境
中国实行改革开放以来，衡量经济发展的各项指标不断取得历史性地新高，国民总收入和居民消费水平飞速上涨。况且国家鼓励居民消费，制订了许多政策来拉动内需，人们的工资水平也不断提高，社会福利变好。
化妆品作为快消品之一，在人们的生活中扮演着举足轻重的作用，化妆品类成交额不断攀升，2015年达到305.85亿元，占亿元以上商品交易市场成交额的0.329%。欧莱雅集团作为化妆品行业的龙头企业，所处的经济环境很大程度上决定了产品的定价策略，近年来，欧莱雅集团适应经济飞速发展的潮流，不断开发高端化妆品，取得了显著的成效。经济的发展致使高端产品不再只卖给富人，平常百姓也消费得起。相反地，价格越低廉的化妆品似乎越得不到消费者的信任，几乎没有销路。 （3）社会和文化环境
文化对企业的发展尤为重要，欧莱雅集团建立于法国浪漫之都——巴黎。从整体来看，中国有56个少数民族，崇尚民主自由，是个极具包容性的国家。欧莱雅集团亦是如此，它不喜欢清规戒律，具有非常大的包容性。同时，欧莱雅集团在化妆品领域内的竞争力全球第一，他们的品牌和经营战略非常成熟，在全球有口皆碑。所以，欧莱雅的这些品质也与中国人的现代化文化和追求相契合，使欧莱雅文化与中国消费者的心里诉求相通。
其次，随着人民生活水平的不断提高，“没有丑女人，只有懒女人。”这句话更加深入人心，无论是十七八岁的花季少女还是五六十岁的优雅老太，都越来越意识到护肤品对于美丽的重要性，人们开始关心如何能够保湿、美白、淡化皱纹、延缓衰老等等，人们开始寄希望与形色各异的化妆品。
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对于化妆品企业来说，商机在于把握好不同年龄的女性朋友们的不同需求，开发不同的化妆品，并且要制定合适的战略击垮市场上开发同类产品的其他品牌。 （4）技术环境
在科学技术迅猛发展的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须在战略管理上做出适应新技术的战略决策，以获得竞争优势。现阶段，化妆品行业面临的技术环境主要有以下几个方面： 第一，产品的科学技术含量提高
越来越多的化妆品研发部门采用最先进的植物萃取技术，高度提纯某些植物内的元素，争做无色素、零添加、纯天然的护肤产品，但化妆品行业面临的不可避免的缺陷依旧存在，绝大部分化妆品主要依靠添加化学物质来达到预期效果，但我们深知，预要研发出好的产品，必须以采用高科技技术为前提。
第二，技术革命对人们的消费观产生的影响
技术不断更新换代，计算机技术的不断发展使得网上购物越来越流行。人们不出家门就能买到所需的物品，这样对企业的销售渠道又是一个冲击，企业必须充分利用各种网络平台，如淘宝网、聚美优品等等，跟随技术的脚步不断调整自己的销售渠道，在市场竞争中处于不败之地。
综上所述，企业只有将战略与环境相适应，才能获得更好的发展。对于欧莱雅集团来讲，中国对化妆品行业有一套严格的质量标准，任何产品的研发与投放都必须以相关法律法规为准绳；经济飞速发展，企业不能只认为价格低的产品就能获得消费者的喜爱，投入资金研发高端产品必不可少；化妆品行业不同于其他行业，不同年龄的人有不同的需求，企业必须针对不同年龄的消费者推出不同的产品，并且要想顾客之所想，从产品到服务都要优于其他企业；科学技术是第一生产力，企业必须多向国内外研究机构借鉴最新的研究成果，使化妆品的质量、功效更上一层楼。
[1]欧莱雅（中国）有限公司营销策略研究，隋文焕，2007年09月； [2]中国化妆品行业竞争分析，王寅，《市场周刊》2008年08期；
本文来源：https://www.wddqxz.cn/7ac999f07c192279168884868762caaedd33baad.html
2022-04-15
