关于强生广告的随笔

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关于强生广告的随笔



强生广告，就像一个善解人意、体贴温柔的朋友，总能贴切了解你心中所需，把话说到你心里，把事情做得无可挑剔。同时，它又像是一个闪耀着理智之光的人，懂得如何巧妙地与你沟通，把沟通心灵之桥建造得稳固长久。正因为如此，强生的产品在市场上腾挪翻飞，占尽风光。

对于婴儿系列用品的促俏，强生准确地掌握了消费者的心理。虽然婴儿用品的购买者是其父母，但消费者是婴儿，所以父母购买时也是从孩子的利益出发考虑的。因此广告策划者就把宣传中心移到婴儿身上，更多地宣传产品给婴儿带来的益处，而不强调给父母带来的方便。强生婴儿用品的系列印刷广告与众不同之处，就在于用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱，同时富有诗意。在每个广告的产品额形象下面，都接着相同的一句话：“天生的，强生的。”

当你在广告中看到婴儿有弹性的小屁股、胖乎乎的小脚丫、小手和富有诗意的词句时，产品的视觉形象认知就有了深刻的定位，强生婴儿系列用品广告的共同点，在于都抓住了父母对孩子无比的关爱和美好期望的心理状态，采用直接与父母沟通的策略，在创意上通过语言、心理和形象的渲染，博得父母的认同与共鸣。

开始时，按照在市场上的一贯做法，强生把目标诉求对象对准妈妈们。理由是妈妈们不仅较其他对象更熟知此产品，而且可能已有购买和使用它的行为事实。于是，产品的陈述改为“强生婴儿洗发露，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”。但是，效果并不理想。究其原因主要是妈妈们的生活形态所致，即妈妈们整天都忙于家务，不适合用质地温和的洗发露。通过市场调查，强生对该产品进行重新定位，把目标锁定为18—24岁的女孩子，他们的生活形态最适合使用这种产品，处于该年龄段的女孩子，对于头发的柔软度比其他女性更关心，而且她们有足够的时间可以经常洗头发，特别是约会前或是运动后。所以创意陈述变成“强生婴儿洗发露，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般柔细”。为了不丢掉婴儿市场，广告的最后仍保留婴儿形象的片段作为提醒。更重要的是，强生在广告传播中将产品概念做了深层次的巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，使目标市场更加明确，沟通更有效，与消费者的关系更紧密。

无论是定位、创意战术还是品牌表现，强生的广告总能因时因地因物制宜，刚柔并济，寻求沟通的最佳角度和渠道。专家认为，广告策略的执行要转化与消费者沟通的语言或语言符号信息，而消费者如果没有理解接受这种信息，策略也无法执行。强生广告演绎的沟通方式为其全球营销策略的推进铺平了道路。

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