浅析企业慈善行为对消费者感知的影响

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浅析企业慈善行为对消费者感知的影响

作者：巩倩

来源：《山西农经》 2016年第12期

1 企业慈善行为与消费者感知的概念企业慈善行为本质上是一种经济投资活动，一方面可以给社会带来好处，另一方面还是要为企业带来利益。广泛来看，企业慈善行为是一种捐赠行为，这种行为是在与自身没有明确利益关系的前提下做出的，包括提供现金或者其它方面的实物等。具体地说，企业慈善行为指的是企业通过提供金钱、实物和劳务等方式，主动或协助文艺的、体育的、保健的、环保的以及关怀社会的活动。2003 年，中央财政部在发放的《关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》中则将企业对外捐赠定义为：企业自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。

根据任浩、徐雪松曾经提出的的概念：企业的慈善行为指的是企业把各种资源用于以保护和改善社会福利为目的的活动。它包括了四个关键的特征：(1)以企业作为行为的主体。这里的企业不是系统层面意义上的企业，包括组织中的团体、个人以企业的名义，做出的对社会和他人有益的行为等；(2)以主办、协办或者是参与为主要表现形式。企业参与社会公益活动有多种形式，可以自己策划、组织和实施，也可以和慈善组织合作举行，还可以以一个参与者的身份参与一项公益活动；(3)以企业提供的有形资源或无形资源为参与的媒介。企业参与社会公益活动既可以通过提供现金、产品等有形资源，也可以通过提过技术、知识、经验等无形资源来进行；四是以社会为行为的指向。2 企业慈善行为与消费者感知的理论分析从微观层面上来说，企业慈善行为要对消费者感知因素起作用，必须借助一些“手段”，这些“手段”就是一些能够影响消费者感知的企业慈善行为要素。综观国内外对企业慈善行为相关文献，该领域鲜有研究者涉猎。徐雪松、任浩的论文《企业慈善行为研究》中将企业慈善行为方式的内涵界定为领域、资源、途径三大部分。为了能更好地抽取出相关因素，本文将新的影响要素框架构成定义在领域、资源、时机、数量、宣传五个部分。应当指出的是，将这些要素割裂并单独抽取出来只是为了研究的方便。

企业慈善行为的领域被划分为：教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域，而最重要的领域为：教育领域、救灾领域、扶贫领域等方面。企业慈善行为发生的时机可以分成两类：(1)企业慈善行为发生在突发事件中，(2)企业慈善行为伴随着企业的成长，具有持续性；在资源要素方面，常见的企业慈善行为投入的资源有三种，包括：人、财、物。其中，“人”是指志愿性质的服务与帮助，“财”是指资金资源捐助，“物”是指有形资产捐助；在数量要素方面，企业慈善行为数量是指企业为慈善事业投入的人力、物力、财力的总和。

3 企业慈善行为对消费者感知影响的实证分析在对企业慈善行为要素对消费者感知的影响进行理论分析的基础上，理论的正确性还需要经过实证检验。为此，我们根据理论分析得到的不同要素在调研问卷中分别设置相应的问题，请受访者根据主观意见进行选择，并在此基础上进行实证分析。(1)调研问卷中要求受访者对教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫八个领域的企业慈善行为根据认同度选择三项并进行排序。从描述性统计指标可知，消费者感知较强的慈善领域集中在教育、救灾、扶贫三项。因而，当企业对慈善领域进行选择时，应当优先考虑教育、救灾、扶贫；(2)调研问卷中要求受访者根据对企业慈善行为的两种时机即在突发事件中捐赠多、从事慈善事业时间长的认同度不同进行排序。从描述性统计指标可以看出，消费者感知较强的企业慈善行为时机为从事慈善时间长；(3) 调研问卷中要求受访者对明显不足、量力而行、多多益善三种数量分类的企业慈善行为的感知进行选择。统计指标反映，消费者更认同企业慈善行为多多益善；(4) 调研问卷中要求受访者对企业对自己慈善行为的宣传和新闻媒体对自己行为的宣传这两种宣传方式进行排序。由检验结果可知，大多数消费者感

知最为强烈的是对新闻媒体对于企业慈善行为的宣传。因而建议企业在进行慈善行为时尽可能与新闻媒体进行沟通，获取新闻媒体对企业慈善行为的关注，争取他们客观、公正的报道。