淘宝双十一消费者地消费心理和行为分析报告

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淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析

好端端的一个双十一,被时下单身的年轻人戏称为"光棍节〞,而随后国内电商

大佬们更是将其打造成了"购物节〞；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广阔的消费者们.那么作为消费者的我们,又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为,所以,我将在淘宝"双十一〞活动的背景下对这对因果关系进展综合阐述.

我们都知道现在的"双十一购物节〞起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——"光棍节〞,而形成光棍节的独具特色的光棍节文化如此是受到"宅文化〞的影响；因为宅,所以光棍, 所以网购.所谓"宅文化〞是指一种现代流行的热衷于待在家里〔"宅〞〕的文化浪潮,是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化,表现了对于私人空间,专注精神的追求,和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征.而"宅文化〞如此催生出"宅经济〞, "宅经济〞的意思是在家中上班,在家中兼职,在家中办公或者在家中从事商务工作,同时在家中利用消费,如吃饭叫外卖、购物叫快递等.而淘宝"双十一活动〞迎合了宅男宅女们的这种"宅经济〞的消费习惯,这也导致了"双十一大网购〞这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语"没有人上街,不代表没有人逛街〞 "双十一〞疯狂的购物行为的消费心理分析如下：

1、贪廉价或求廉心理,获得更多的让渡价值：打折,是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分,但是还是怕自己错过占廉价的机会；而双十一还打出"仅此一天〞的口号,如此让消费者心理上更加紧迫,让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购置行为,以抓紧时间占廉价.

图2-1 促使你双十一网购的因素 数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%,占绝对主力,这就是贪廉价或求廉心理的绝对写照；另外,据调查,双十一参与购置的时间段有52%的人群选择在凌晨,这说明"仅此一天〞的口号起了作用.

2、图方便,图省事：不用花大半天的时间去上街购物,然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品,并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购置决策,却不受他人或环境干扰.根据对网购用户的调查,图方便快捷、节省时间的占55%,在网上能买到线下买不到的商品占22%,这是对此种心里的有力佐证.

3、从众心理：双十一在网上造势,热闹非凡,而中国人总喜欢在热闹的气氛中做出购置决策；这也可能导致盲从,以至于买大量可有可无的东西.

4、寻找参与感：这么火热的全民运动,不参加的话,跟办公室同事就没有共同话题.

5、图炫耀,有表达的欲望：亲身体验双十一,过后再对双十一大加吐槽,或者进展各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足.

6、有成就感、有面子：双十一过了,一包一包的快递到了你的办公室,瞬间,你就成为办公室的话题；而一旦买到又廉价又好的东西,不但十分有成就感,还能得到周围同事、朋友的一片艳羡,虚荣心一下子就得到了满足.

7、情感上的宣泄、舒缓压力、放松心情：在情感上,女性希望获得男性更多关注的心理体验未能获得满足时,网购因其简单、便利,便成了女性调节心情甚至宣泄情感的方法；而且网购能让无聊感和压抑感得到转移和释放,不仅可以让消费者买到了需要的商品,还可以给他们带来了精神上的放松.

"双十一〞局部消费行为分析 1、如如下图2-2所示

图2-2 买家2011-2012年年龄与男女比例的变化 来源：天猫总裁X勇的双十一总结

从上图2-2可以看出：〔1〕在2012年"双十一〞购物的人群中,53%是女性,47%是男性,

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一般女性都比拟喜欢购物,特别在购物节,女性消费者永远是主力,这和我们想象的差不多.〔2〕18-24与25-30的年龄段是参加活动的绝对主力,这个群体大多数是学生或毕业的学生和工作几年的白领,要么没有收入来源,要么收入水平不高,生活较为拮据〔据问卷星调查月收入或月生活费1000元以下的占55.8%,1000-2000元的占37.4%,2000元以上的占6.8%〕；在求廉的心理作用下,当他们遇到一个打折促销活动时,就会觉得有利可图,买一些平时生活都会用到的东西,从服装、鞋子到电子产品〔这在图2-3 双十一商品购置比例中服装占66.67%、鞋子占35.71%、电子产品占19%位居前列的原因〕,以节省平时的开支；为了尽可能节省开支,他们会购置尽可能多的东西.〔3〕2012年31-35岁,包括35岁以上的人群与2011年相比比重在增加,这说明整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽,淘宝"双十一〞活动正被越来越多的人承受.

图2-3 双十一购置商品比例 数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台

2、2013年"双十一〞第一个小时卖出最多的是文胸和内裤,成交的160万个文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰那么高,销售的200万条内裤连接起来,长达3000公里.从淘宝用户结构来看,女性远多于男性,而且相对更空余,对价格更敏感；而且这两类商品可以划分为日用品、易耗品,需求量本身就大；再加上相比于衣服裤子鞋子,内衣具有更多私密性,较少涉与样式、款型等问题,随手带几件也正常,这都是文胸和内裤成交雄踞榜首的原因. 3、如如下图2-4所示

图2-4 2013年淘宝双十一全国省份购置力前十 数据来源：互联网资讯

图2-4反映了按照消费者所在地的一个分布,这里我们可以看到消费力最强的地区分布,前五位是某某、某某、某某、某某、,根本上分布在东部沿海地区,跟中国的经济开展状况相吻合的,在我们的意料之中；而反过来我们可以看到某某、某某这样的省份消费能力是非常强的,当然他们本身也是经济大省；最后,某某这个农业大省的能够挤进第十名,作为某某人,我是感到非常吃惊的,但一想到某某也是人口大省也就释然了. 4、如如下图2-5所示

图2-5 2013年双十一网民理性消费趋势 数据来源：互联网消费调研中心 从图2-5可知,虽然近几年"双十一〞期间各大电商的业绩在节节攀升,网民的消费金额在逐年加大〔据调查,2013年双十一的消费金额远高于去年的占41.7%,略高于去年的占28.9%〕；但从整体来看,2013年双十一,仅16.6%的网民实际花费远高于预算,网民理性消费趋势明显；

最后,通过对网购用户的消费心理和消费行为的分析,让我们更加清楚的了解到网购的消费现状；作为消费者的我们应该认真对待类似的消费问题,"双十一〞过后,我们应积极调整好自己的生活状态,树立良好的消费观,毕竟合理理性的消费才是王道.

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