卡夫兼并达能的多米诺骨牌效应

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卡夫兼并达能的多米诺骨牌效应

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时间：2009-03-14 09:38 来源： 糖酒快讯

2008年是个特殊的年份，对国内饼干行业亦是如此。卡夫兼并达能饼干全面接受其中国区业务，家乐氏收购了山东正航，菲律宾饮食巨头JG顶峰集团的罗宾娜――皇室饼干品牌也将进驻中国市场。由此可见，外资品牌对中国市场的觊觎之心昭然若揭。卡夫兼并达能等一系列事件将会产生怎样的连锁反应呢？

卡夫兼并达能，启动一线品牌新博弈

从市场竞争格局看，卡夫、达能、康师傅综合实力占据着前三甲的位置，他们也成为了饼干市场的消费主流，在卡夫与达能合并前三者基本处于一种三足鼎立的状态。

从品牌提升角度看，卡夫与达能的合并是否会产生“1+1>2”的效果呢？笔者在北京某超市看到，在兼并后达能饼干在品名“达能”前加上了“卡夫”二字，字号相对虽小，但位置比较明显。卡夫官方表示，这只是卡夫的一个过度政策，2009年后只会保留卡夫品牌。一旦去“达能”后，卡夫将能占用达能原有的渠道资源，在终端统一形象，对消费者在终端视觉上也会产生比较大的冲击力。从内部体系调整看，在兼并完成后，卡夫将原有的达能团队与卡夫团队进行了整合。新管理层有12位高管，原达能与卡夫各占一半，卡夫总部也由北京迁至上海。由此可见，卡夫与达能的合并如要产生1+1>2的效果，关键是看如何把内部体系梳理好。

面对这种情况，同为一线品牌，康师傅将最直接受到挑战。举例来说，笔者在北京某超市看到，康师傅与达能、卡夫同放在一个货架上，在卡夫与达能并存的情况下，三者的货架分配大约为各占1/3。一旦达能品牌消失，康师傅与卡夫在终端陈列上就立即相形见绌。

从竞争策略看，卡夫、达能等外资品牌主要依靠资金实力和完善的市场管理体系在一二线城市确立了自己的优势。作为台资品牌，康师傅利用其强有力的品牌整合能力，进入了从方便食品、烘焙食品、饮料等众多品类，做一个成功一个。从竞争策略看，康师傅利用明星形象代言，并在主流电视媒体进行高空轰炸，同时，在具体市场拓展中，康师傅已有了一套相对完善的市场管理体系，市场运作标准化程度非常高。正是这种体系确保了康师傅在市场上的优势。

从产品组合看，卡夫下有以下几个品牌：乐之、奥利奥、鬼脸嘟嘟、太平、趣多多等，而达能则包含有：达能佳钙、牛奶优钙、王子、闲趣、甜趣等。康师傅则主要包括康师傅3+2、蛋黄也酥酥、五谷珍宝、美味酥、咸酥和甜酥夹心饼干。由此可见，品类数量上明显具有劣势。从价格分布看，新卡夫公司中150g的卡夫奥利奥零售价格接近6元，佳钙零售价为2元则成为了中低档的一个有效补充。而康师傅系列产品售价集中在2.5~4元之间，3+2系列最高售价不到4元






（3.2~3.8元），在高档领域的品牌形象上明显不如卡夫。另外，卡夫系列中奥利奥、太平等多个品牌之间发展相对均衡，而康师傅主流产品只是3+2系列，其他品类相对较薄弱。由此可见，康师傅目前急需要进行产品和品牌创新打造下一个“3+2”，寻找新的增长点。

外资品牌，启动中国饼干市场高端战略

目前，除了卡夫与达能的兼并，其他外资饼干品牌也开始加强对中国高端饼干市场的份额的抢占。比如，目前在终端可以看到的有日本品牌格力高的百奇、百淳、多力多滋，雀巢的系列饼干产品。另外，菲律宾饮食巨头JG顶峰集团的罗宾娜――皇室饼干品牌，也将进驻中国市场。除此之外，卡夫去年也通过涨价来进一步来开与中低端品牌的距离，使内资等其他饼干品牌始终难以追上其脚步。

整体来说，虽然中国当下遭遇到了经济危机，但居民的整体消费能力提升是不争的事实，高档饼干的消费潜力也得以提升，市场份额正在扩大。以卡夫为代表的外资品牌利用其资金实力、强有力的市场整合能力的相对优势迅速占据了高端饼干消费者的心智。

对于以康师傅为代表的台资品牌，康师傅已经成为了公认的一线品牌，虽说不能与国际巨头卡夫相比，但其所积累的市场地位为其向高端延伸奠定了基础。此时，康师傅差的只是临门一脚了，还有就是如何踢好这临门一脚。毕竟，如果不能在高端饼干领域有所作为，康师傅最终就会被卡夫越来越远了。

面对一线品牌巨大优势，大陆内资品牌并不是完全没有机会，而且也做过这样的尝试。福建系食品企业就策划出了奇客，其诞生之初就定位于高端，虽然最后并不成功，却为内资企业的高端拓展之路积累了经验。另外，以好吃点为代表的中档饼干产品已经占据了一定市场地位，再加上近几年福建食品企业的努力让消费者已逐步认可了其品牌地位。但内资企业慎用高举高打的策略，更应该加强团队建设与体系管理措施的完善，否则，即使产品一炮而红，也会由于某些内部体系性原因难以保持市场优势，好吃点就是最好的例证。此时，以福建食品企业为代表的内资企业完全可以利用所积累的品牌优势向高端延伸。虽说未必就能一蹴而就的成功，但至少可以将其作为一个新增长点来培育。

山雨欲来风满楼，一场高端饼干抢夺战又将拉开。

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