Furla：爆款如何救品牌？

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Furla：爆款如何救品牌？



2015年，全球奢侈品行业都在动荡，Furla可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品牌，并有着强势表现：在过去五年内，Furla的营业额增幅高达126%，实现了翻倍的成长率。在中国市场，Furla的销售额增幅高达78%。

作者：暂无

来源：《成功营销》 2016年第8期

文/ 本刊记者 谭爽



爆款能为一个品牌带来什么？不仅仅是单一产品的销量，更是品牌关注度的提升、品牌形象的革命、甚至是平淡无奇品牌的救世主。



如何做爆品？如何宣传爆品？爆品，给了营销一个梗，就看品牌如何玩出彩。

2015年，全球奢侈品行业都在动荡，Furla可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品牌，并有着强势表现：其全球总业绩于2015年增长30%，达到了3.39亿欧元的销售额。在过去五年内，Furla的营业额增幅高达126%，实现了翻倍的成长率。在中国市场，Furla的销售额增幅高达78%。与此同时，轻奢品牌Michael Kors正在经历创立以来最严重的销售疲软，Coach的日子也不太好过。



近两年是Furla的爆发点，它是最早进入中国内地市场的中高档配饰品牌之一，但当时不论风格形象还是品牌定位，都以职业女性为主，保守而沉闷。打破这种固有形象的时间点是2011年春夏，这一年，Furla推出了第一个爆款——糖果包。这款包呈现出透明的果冻感，而且配色繁多、色彩清新，让当时的手袋市场和年轻消费者感到兴奋，帮助Furla当年的全球销售额上涨了20%。第二个爆款Metropolis的推出让2015年的增幅为2014年的2倍。



Furla的这两轮爆发可以说是爆款带动下的天时地利人和：全球经济危机下的轻奢风潮、小包的流行风潮、电商以及社会化营销的风潮。



爆款让品牌革自己的命

近年来，轻奢在中国大行其道，Furla借助爆款正是搭上了这次顺风车，大牌对于很多年轻消费者来说负担过重，这些人群关注时尚，对生活有追求，比起经典更爱潮流，比起收藏更爱换季。品牌一直在强调，Furla是具有贵族气息的“made inItaly”的奢侈品牌，但是价格并不贵，而这种高性价比就是它们吸引轻奢消费者的重要法宝。Furla是幸运的，它有一个意大利制造的体面出身，更容易显得高级。



糖果包之后，爆款成为了Furla重塑自己最重要的手段，一个发展平缓的品牌，在适当的时候必须革自己的命。之后，Furla又在2014年的秋冬系列中推出了新的爆款包——Metropolis，Metropolis是一款迷你链条包，大小刚好是女性单手可以握住的尺寸，五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla为Metropolis设计了近百种配色，其中仅粉色系就有约10个色度，每年还会配合节日潮流风向推出波普、涂鸦或情人节等多个特别版，持续制造话题。“意大利纯手工生产”的特质和3000元人民币左右的轻奢定位，对年轻消费者非常有吸引力。这款包对该品牌在全球市场的振兴起到了决定性作用，Metropolis在2015年给Furla带来的全年销售额高达30%的同比增幅，这是2014年增幅的2倍。



Furla把中国市场看作是目前的重要品牌策略之一，因为中国近年中产阶级正在扩大，如办公室白领等小资群体就是轻奢的目标人群。国内男女老少还爱看电视剧。最近的热播剧《欢乐颂》中，初入社会的邱莹莹就背了个Metropolis包。这也是轻奢的魅力所在，虽不及奢侈大牌，但能让老百姓在普通的工资下，能拥有一些闪闪发光，生活滋润的时刻。



自2010年6月起，开始担任Furla的首席执行官Eraldo Poletto表示：“持续几年来，Furla皆保持两位数字的增长，我们预见五年内，中国会成为Furla最大的市场。展望2016年，不论是同比抑或整体销售额，Furla仍然会维持大幅度的两位数字增长。”



爆款之余，拉动其他产品销量




从外部环境看，时尚界正在流行的小包风潮某种程度上助推了Metropolis的风靡。最近两年小包是时尚界的新潮流，各大当红品牌都在力推自己的小包，时尚博主们在秀场和街拍时总是背着小包，时尚杂志还会轮番制作小包专题，高喊“小包当道”，这些信息在社交媒体上随处可见，消费者很难不受影响。Metropolis色彩足够丰富便于搭配更大范围的服装款式，这是它获得高出镜率的原因之一，而它相对低的价位又可为消费者制造“你也可以拥有大牌感造型”的心理暗示。



爆款的价值不仅在于把爆款卖给消 费者，还在于它顺带把一个品牌的其他产品带动起来。因为单个爆款并不足以支撑一个品牌的长期热卖，既然是得益于风潮的爆款，就说明这些市场红利不可能长期存在。时尚业更新很快，与此同时必须推陈出新，找到新的爆款。



Furla已经着力于把自己打造作为一个全方位生活方式品牌概念。Furla一直以手包为主打，贡献了总收入的70%。它显然不满足于此，全面扩张了产品目录，相继开发了男士配件、女士鞋履、腕表部门；签约让专业公司为Furla做眼镜；并与Ratti合作推出男女成衣业务。品牌今年还将推出皮革定制服务，同时致力于首款香水的研发，确立了建立全方位生活方式品牌的目标。



顺用风潮，品牌内部推动

Metropolis能成为爆款还有另外一个更重要的因素，那就是品牌的内部推动，比如市场和宣传资源的倾斜。 一个不能忽略的事实是，Furla走红的这两年，也正是社交网络和社会化营销声势巨大的时间段。Furla非常重视网络传播，过去几年的营销费用中有相当一部分是用于邀请明星和网红，让她们带着Metropolis出镜以尽可能增加曝光率。比如时尚博主EleonoraCarisi、KristinaBazan，国际知名造型师LuciaLiu等。Furla还请到那个传说身高不到160cm，被调侃为“长得又黑又瘦小，眼睛还眯成一条缝”的澳洲亚裔时尚博主MargaretZhang进行品牌广告拍摄，照片中的她延续一贯的漫不经心街拍风格，一经面世即引发了一片热议及粉丝的追捧。



在零售业务方面，Furla在中国市场2016年一项重大举措——开展电商业务营运。由Furla直接管理公司官网，其电商业务目前在欧洲 、日本与美国正稳定营运，2016年将会于中国和俄罗斯发布电商业务营运。



Eraldo Poletto认为，“电商是传统实体公司不可或缺的补充，可以让尚未有Furla店铺的城市的消费者购买到我们的产品。除此之外，在消费者进入实体店面购买之前，可以先上网探索与得知有关品牌的资讯：所以网络购物平台需要能够给予消费者在线下消费一样的尊荣体验。”Furla目前正筹划2016年全球客户关系管理，目的是可以提供一个跨市场与跨销售管道的方式来服务消费者，并且当客人来接洽时，能够提供满足客人特殊需求的个性化服务。



在这个不幸又幸运的时代，那些正襟危坐的老派明星正趋于黯淡，消费者已不再喜欢看官方权威的推荐，他们关心的是Instagram上网红穿的是什么，现在最流行的爆款是什么。社交媒体正在逐步改变时尚产业，打破传统的产品营销方式。对于品牌来说，这也是爆款诞生的重要阵地。过去几年的好成绩说明Furla至少找到了爆款的正确使用方法。如何抓住潮流推出爆款，如何通过爆款给品牌一次革命，是需要思考的问题。

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