俄罗斯西服

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俄罗斯生产者几乎在所有的消费市场上为自己寻找最简单、原始的定位。复杂、多彩的位置多为外国生产者所占据，但男式服装市场可以说是例外。俄罗斯行家分析认为，俄罗斯生产者有可能占领男式西服市场。为此需要创立名牌，推向市场。 便服市场已成为外国人的天下 男式服装市场可分为两类：一是所谓的便服，其中包括休闲服、体育服装、假日服装、旅游服装；二是上班服，这里主要指西服。由于制作的复杂程度和价格上有较大区别，因此一般将前一类服装划归为低档服装，而上班服则为高档服装。 目前俄罗斯市场便服销售量占服装总销售量的3／4。俄罗斯服装生产者现在不得不承认，便服市场已被外国人占据。据俄罗斯营销人员估计，便服市场上的商品80％来自西方国家，而且目前没有任何迹象表明，西方国家占据的这一市场份额将会减少。 俄罗斯人对休闲服的需求量每年增长30％。市场上的休闲服80％属于低档商品，主要来自中国(去年中国服装对俄出口增长1．5倍)、韩国、土耳其等国，通常在百货集贸市场、小商场、廉价商店销售。 俄罗斯进口商不仅占领了低档便服市场，而且也渗透入中高档便服领域，不过前者是靠价格低廉，后者则是靠打品牌、提高销售经营水平而达到的。原来西方国家的名牌服装生产者，如Benetton、 Nike、Columbia、Reebok等公司都已进入俄罗斯，建立了代理机构，引进了招揽顾客的经验，先进的销售技巧，使市场占有率迅速提高。俄罗斯行家认为，中高档便服市场发展势头引人注目。据《体育能手》连锁店经理贝克托夫介绍，前年他们的销售网售出的商品中，服装占30％，经初步统计，去年已超过50％。 西方名牌Columbia运动服去年在俄罗斯市场的年销售增长率接近50％，创下量高纪录。今年初 Columbia Sportmaster公司董事长波伊尔称俄罗斯是Columbia产品销售发展最快的市场。 Benetton公司的销售业绩也十分引人注目：在莫斯科的商店内，每平方米营业面积销售额比西方商店高出10-15％。 休闲服和运动服零售商的统计表明，男装销售份额比女装份额高出5—10％。例如“新人”公司2001年男装销售份额由原来的40％上升到47％。 俄罗斯许多企业曾试图生产有竞争力的休闲服和运动服，欲与西方商品竞争，但这一尝试徒劳而终。俄罗斯排名前十位的生产男式西服的格奥尔克公司，在苏联时代曾因生产牛仔裤享誉一时，直接掌握管理特维尔缝纫厂，曾试图组织便服的大规模生产。但后来发现，为了打入低档服装大规模消费领域，需要有大量的流动资金，且需要更新设备，生产必须实现自动化。经过分析研究，得出的结论是，俄罗斯企业目前不可能经受住来自韩国、印度尼西亚和中国灰色进口商品的价格竞争，因而有关建立廉价休闲服装生产的设想只能束之高阁。 打自己的品牌，扩大西服市场份额 俄罗斯专家认为，俄罗斯生产者在西服市场有着更大的机遇。目前俄罗斯生产者在这一领域占有的份额达70％，这是他们竭力要保住的阵地。 目前俄罗斯生产的西服基本上属于中低档商品。少数较有名气的佼佼者意欲打入高档西服市场，也就是说试图生产中档和高档西服，创出自己的名牌。生产高档西服的难度自然大一些，对于许多生产厂不太现实，生产中档西服难度较小，又有能满足要求的生产设备，此外中档西服进口数量不大，市场有较大的空间可供开拓，因此发展中档西服生产看来较为现实。近年来男式服装进口增长较快：1999年为200万件，2000年为450万件，2001年为600万件，恢复到1997年的进口水平。 俄罗斯目前大约有200家缝纫企业，但近一半的西服(45％)是仅由十家缝纫厂生产的。这十家工厂目前实力较强，在苏联时代就享有很高声誉。目前经营状态比较好的有“女布尔什维克”、“FOCP”、“斯拉夫女人”等厂，年利润超过500万美元。需要指出的是，他们的产品都是按照外国著名时装设计师的式样，利用先进的剪裁和生产工艺缝纫制作的，因此质量不比进口的中档西服逊色。 俄罗斯专家认为，俄罗斯生产者在西服市场上可以凭借以下几个有利因素扩大自己的市场优势： 1．尽管西方名牌西服，如HugoBoss、Hermes、Brioni、Antonio Fuska等早已登陆俄罗斯市场，但目前进口西服的品种仍然比较单调，难以满足市场多样化的需要； 2．西方进口西服价格最低的也要500美元，中产阶层难以接受； 3．俄罗斯男性消费者不象西方消费者那样热衷于名牌产品： 4．西服作为男式时装的一个领域，比较保守，在较长


的一段时期里不需要更新设计和创新。而时装设计正是俄罗斯生产者的薄弱环节。就以“女布尔什维克”厂来说，它现在制作西服的模板还是20年前从意大利引进的。 俄罗斯一些生产者已进入中高档西服领域。“女布尔什维克”厂已将生产低档西服的生产线改造为较为高档次的西服生产线，衬里以质量较高的粘胶纤维代替合成聚脂纤维。目前这一档次服装已占总产量的50％。厂领导计划将Gold Backard牌高档服装(高档面料从意大利进口)的生产扩大到 80％以上。彼得堡的“FOCP”公司不久前也开始按照法国许可证生产Bruno Saint Helaire和“奥涅金”牌高档服装。据生产者计算，本国名牌服装的价格为200—300美元。但俄罗斯生产者目前尚无能力将自己的产品大规模推向市场。 男性消费者希望获得更多的信息 市场对男式西服的需求是相当可观的。据“中产阶层生活风格”的调查报告统计，俄罗斯有1000—1200万男人属于中产阶层，他们认为，衣柜里应该有3--4套西服，每年至少购置一套西服。对工薪阶层所作社会调查显示：53．8％的人需要有2 --3套西服，24．5％的人需要3--4套西服，9．4％的人需要6套以上西服，7．6％的人只需要1套西服，4．7％的人不需要西服。但生产者自己做的调查表明，实际消费量远达不到上述要求。原因何在?据中产阶层的人说，他们根本不知道在什么地方可以买到与自己身份相称而又满意的西服。许多人只好利用到国外的机会购买服装。在莫斯科虽然有不少外国名牌西服店，但价格显然比欧洲贵，另外很难在同一个地方可以同时选择西服、领带、皮鞋。俄罗斯男人的服装往往是他们的妻子协助选购的。他们的妻子为此需花许多时间去逛商店，才能了解情况，作出选择和决定。男性上班族很难有时间，而且也很难鼓动起购买的欲望。 《中产阶层生活风格》的调查显示，俄罗斯市场对西服的需求量为4—5亿美元，消费者能够接受的西服价格组成如下： 100美元以下 38．5％ 100—199美元 41．1％ 200—399美元 15．3％ 400美元以上 5．1％ 俄罗斯生产者目前只能满足1／4—1／5。俄罗斯缝纫业内人士认为，如果充分利用现有的生产能力和技术，产量可以立即翻1—2倍，但为什么不着手进行呢?主要原因是没有自己的品牌和健全高效的销售网。 学习西服销售艺术 俄罗斯西服生产者面临的问题和整个服装业一样：创造品牌，寻找通向零售点的捷径。 苏联时代著名的品牌“女布尔什维克”、“斯拉夫女人”已经失去了昔日的风采，新创的品牌目前知名度很低。广告宣传做了一些，但投入资金有限。 2001年里，俄罗斯最大的几家缝纫厂广告预算开支仅为6--8万美元。 现在俄罗斯缝纫厂40％的产品是通过商业中心和百货商店销售的。但是销售人员目前还没有学会正确推销品牌西服的艺术，百货商店的大婶难以体会品牌西服中的精神、意识、风格，更不可能将这些信息传递给消费者。俄罗斯缝纫业人士认为，如果能建立一个有较高专业水平的男式西服销售网，那么市场销售量可以提高3--4倍。 大型生产者试图建立自己的销售网。但目前这样的销售网规模不大，更没有能力开发大众化产品消费市场。生产者和销售人员一样，也不善于推销自己的商品，促进市场消费。甚至对市场需求不能做出正确的评估，造成商品积压(2001年里积压达8％)数额不小。 与零售机构建立较密切联系的努力尚未取得显著的进展。去年秋天，“格奥尔克”公司向莫斯科全市大型销售中心发出建议，共同制订营销调查计划，以便实施对自设计到销售整个过程的商品管理。其中涉及到共同开展广告宣传，制定在营业厅内组织服装表演的构想和策略，组织销售人员学习销售技巧和了解男式西服的流行趋势。该公司还向销售者提出共同考虑降低总消耗和风险水平的建议。但至今没有达成具体的结果。 西方品牌向俄罗斯市场扩张已是大势所趋 西方品牌向俄罗斯市场扩张已是大势所趋。在西方国家，男性上班族作为消费者，早已成为服装制造者和销售者的“上帝”，得到精心的“照料”。但需求终究有限，在新世纪到来前，西方许多服装公司销售额增长已大大减缓。以西服生产和销售大国——德国为例，2000年的销售额为55亿马克，但现实增长仅为1％，而且主要靠出口。意大利和法国的情况也大体如此。因而几乎所有的西方生产者都把目光投向东欧市场。 去年在俄罗斯男式西服市场上销售增长幅度最大的是价格为500美元的进口西服(如奥地利的 Riteer，德国的Digel、Odermark)，增长幅度达25％。今年估计

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