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有关休闲体育消费异化问题的几点思考
作者：汪凤高
来源：《消费导刊·理论版》2008年第10期
[摘要]本文以大众消费文化为契点，分析体育休闲作为当前大众消费的新热点及其文化和社会的符号性意义。
[关键词]休闲体育消费 符号 异化
休闲体育活动是指进入小康社会的人们在摆脱了物质与文化环境的外在压力和支付了各种必要时间后所从事的一种相对自由的生活活动，这种以体育活动为主要内容的活动为个人所喜爱和本能的感到有价值，从而成为满足人自身精神文化的、心理与生理需要的重要活动方式。“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，在社会产品极大丰富，物质生活水平显著提高的时候，人们开始对休闲生活产生了极为强烈的需求，而从本质上说，休闲体育不但给人们带来生活上的充实和享受， 而且也给精神上带来宽松的欢欣和愉悦。从精神层面来讲， 通过休闲体育消费活动，可以提升人的精神文化水平和智力素质，使人以积极的心态和旺盛的生命力投入工作和学习。然而，随着消费社会的不断向前推进，休体育运动也被融入大众消费之中，人们在自由支配自己的财产、享受消费快乐的同时，却浑然不觉地沦为消费的奴隶，人的存在与本质发生了背离。
一、大众消费社会背景下的休闲体育消费
休闲体育消费有着深厚的文化和哲学内涵，是一个可以从社会学、经济学、伦理学和政治学等学科加以研究的领域。文化和社会学的视角只是一鳞半爪的捕捉，但对如何建立一个新的分析架构并提供新的研究视角而言还是具有一定的现实意义和理论价值的。改革开放至今20余年来，中国在社会经济发展及国民生活水平等方面取得了举世瞩目的成就，人们生活方式发生了极大的变迁，其中大众消费社会的雏形日趋突现，体现了人们思想观念的深刻转变。这种从传统的以“生产”为中心的社会向以“消费”为中心的社会的转变，带来了消费领域的深刻变化，不仅使非物质商品消费占据了重要地位，也使符号体系和视觉形象的生产对消费文化实践产生了极其重要的整合作用。如今，商品消费已经突破了物质形态的局限，渗透到了人们日常生活方式和生活内容之中，甚至诸如某种休闲运动方式也可以作为生活方式和生活风格的象征，用以讨论社会阶层或群体组织的社会分野。更赋有后现代意味的是，人们的消费所指涉的对象已不是物品，而是符号，形象本身成为最流行和时尚的商品。相对西方社会而言，中国大众消费社会的历程是短暂的，但其推进却又是加速度的，呈现出多元杂揉的特点，以个性为时尚的符号和形象消费的出现已屡见不鲜。消费观念的转变已开始改变社会的交往互动和社会关
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系，改变了人们的文化价值乃至最根本的本体生存方式。同时，也带来了休闲消费研究的新热潮。
二、休闲体育消费中的异化问题
休闲体育消费是指人们利用闲暇时间参与体育活动、观赏体育竞赛和对体育服务产品、实物产品、精神产品的直接消费以及其他相关活动的间接消费行为。当前我国休闲体育消费主要集中在体育用品参与体育运动、观赏体育竞赛等几个方面。体育休闲服饰方面，人们追求名牌，如阿迪达斯、耐克、锐步等；业余休闲活动中，人们为看了一场高级别的球赛而自豪，为进入高档次的体育健身中心不惜重金购买健身卡，开私家车去进行炫耀性的贵族运动。如此一来，他们所购买到的不仅是身心的愉悦或延缓生命的希望，更多的是代表一种社会地位、身份和品位，以及与之相联的自鸣得意等心理体验等。发生在休闲体育领域里的这种超出自身经济实力、盲目追求商品价值以外意义的消费现象，称为休闲体育消费异化。在消费主义盛行的时代里，休闲体育最本质的自由性和创造性正在消失，呈现出非常规的程序和轨迹。 （一）从理性消费走向极端的感性消费
理性消费是指在已知消费的情况下，消费者根据自身条件以最低的价格获取最大效用的商品及商品组合；而感性消费则是指消费者在选择商品时不考虑商品真实的价值而偏重于自己的爱好和流行时尚。适度合理的感性消费能提前满足自身的要求，刺激经济的发展，协调生产力与消费之间的矛盾关系。而极端的感性消费则表现为盲目超前，不是从整体、长远的 利益而是从个体、局部、短期的利益出发，不计自身的经济承受能力，非理性地进行消费活动。感性消费更多的是一种意义消费、心理消费和符号消费，而休闲体育消费存在从理性消费走向极端感性消费的不良趋势。 （二） 炫耀性消费
如今，高尔夫球运动在国内倍受社会上层人士喜爱，这种耗资不菲的休闲体育项目之所以能够有如此大的吸引力，主要原因在于它可以显示个人身份、地位，象征财富、成就。炫耀性消费的主体根本不去考虑身心愉悦和经济效用最大化、成本最小化的问题，不考虑可持续的生活方式，参加休闲体育类似消费名牌汽车，主要不是为了行走的方便快速，而是为了显示自己的面子、声望和地位。例如，美国人丹尼·威愿意花 50 万美元去搭建一整套只够一人使用的设施、用滑板飞越长城，用一次赌博将他与有数千年名望的长城捆绑在一起。 （三）被控制和操纵的休闲
人在消费中应该是实在的、有感觉和判断力的，并进行着有意义和创造性的消费。而消费发生异化后，其功能由满足消费者的需要变成了单纯为经济增长服务。消费是在外在目的和力
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量的支配下进行的，由“自律”变为“他律”。休闲体育的本质在于休闲的体验，即人们怀着轻松愉快的心情，不受制于体育教学的种种严格规定，也不追求高水平的运动成绩，
自愿参加各种身体活动，通过运动体验与运动交往，深化并扩展情感，借此发现真我，或是认识理想与现实的差距，并为缩短这一差距而努力。而如今，休闲者在单一性、机械性和重复性的运作方式中，一切都是例行公事，丧失了体育活动应有的情趣。休闲体育被塑造成了由“消费”来加以组织的享受形式，成为必须依赖“消费”才能存在的过程。人们在尽情享受休闲的同时，不仅产生了惰性，而且在大众媒体和商业机构的操纵下，连休闲的动机也被商业化了，休闲体育成了商品经济的附庸。
三、结束语
随着社会和经济的飞速发展，选择休闲体育成为人们主要的休闲生活方式。休闲体育消费带动相关产业的发展，在影响人们生活方式的同时，也带动了整个社会消费水平的提高。当人们习惯于将各式的体育运动作为日常生活的休闲消费选择的时候，休闲也就成为大众文化之符号消费的一种，成为符号消费的对象，休闲便产生了异化，这种异化消费的动力往往是较富有阶层之间在消费领域的相互竞赛。无论休闲消费是一种建构差异的过程，抑或是进行社会区分的一种新方式， 却都无法掩盖这种消费的本质是符号消费的一种。 参考文献
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2023-03-02
