商业地产招商策划-制定招商策略

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商业地产招商策划:制定招商策略



商业地产招商策划--如何制定招商策略 在做好招商必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变的十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分。

提炼产品核心卖点 有这样一句话：”你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。”生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者地视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消费者容易理解和接受--这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其它分销形式相仿，招商之前先确定产品的核心概念是十分重要的。有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。

设置招商部门

由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。 一般来说，招商要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。 媒介及招商形式选择 企业应根据自身的实际情况选择媒体，才不会出现广告没有少投放，而效果却不佳。另外，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。一般而言，区域招商广告应以省一级类似都市报的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。不过，广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。而通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开”招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。 招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意者到企业总部，通过有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心；另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开。 层级的设定

由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如，省级代理商分管区域太大，签约时”跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时而有效的开发；另外，整个省份均划归一人或一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟，销量上升，有些代理商往往会”挟分销网络以令生产厂家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手，给厂家造成巨大损失。因此，企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。 价格掌控

招商往往需要代理商承担部分市场开拓费用（区域广告促销费等）。以OTC产品的招商”行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的3.5-5折左右，通常情况下，该代理商会将前述3.5-5折基础上的厂零差价（50%-65%）中的20%-25%让给零售药房（含店员提成），10%-20%用于区域广告促销，20%作为管销费用及利润。 这种大幅度折让的方法一般来说都是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的窜货，而窜货会给整个市场






网络带来的威胁往往是十分巨大的。

因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。 费用预算

虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断”只要我能开门，就会有钱进来。”一般情况下，招商从准备到实际回款需要4～6个月的时间，这期间一旦断了”香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十分必要的。

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