产品经理品类运营基础入门：如何做一个合格的品类运营

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编辑导语：如今随着电商行业的不断发展，越来越多的商家入驻到电商平台，电商平台由于体量巨大，会进行详细的品类分类以及运用，更加便于服务以及交易；本文作者分享了关于品类运营的思考以及分析，我们一起来看一下。

类目运营又叫品类运营，这个岗位相对特殊，一般只有从事电商业务的公司才有。

近几年，随着电商的快速发展，大平台（淘宝、京东等）POP店铺的发展，从事品类运营的小伙伴越来越多，品类运营在运营人群中的比重越来愈大。

我作为品类运营中的一员，简单分享一下品类运营的基本情况。

品类运营衍生于电商模块，因为电商有很多类目（行业），随着业务发展越来越大，就要对类目进行划分和运营。 百度百科对品类运营的定义为：

指类目经理负责电子商务网站的类目结构，通过倾听类目用户的声音，跟踪类目的所有相关数据，发现阻碍类目发展的问题，并且和质量，市场，产品等部门配合解决问题，建立更加活跃和有效的市场，服务电子商务网站的千万用户。

有位运营前辈曾经很好地概括过品类运营的概念：

品类运营是指通过一切人为手段，通过规划商品（类目）、商品选品、商品促销、活动主题等各个维度，提升该类目的KPI及在所有行业中成交额的占比的集合。

品类运营的目标是提升所负责品类的GMV。

GMV，即成交总额。所有的运营工作展开，都是围绕着GMV这个年度目标，再细分拆解到月目标、周目标、日目标。 根据经典的成交总额计算公式： 销售额=流量×转化率×客单价×（1+复购率）

为了达成GMV的总目标，品类运营的日常工作还会围绕以下工作内容展开：

即到达所负责品类商品的流量，包括为类目商品争取到的最大程度的曝光量，PV、UV等。

流量的获取，一般要靠主站大促活动和品类活动获得，主站大促即参与平台的S级、A级、B级的大型综合类目的促销活动，一般需要各个品类协助参与；此时，品类运营需要为类目争取相应的入口和商品曝光位，协助大促进行；品类活动即根据品类的特征，品类自主展开的大型促销活动，例如轻奢首饰的情人节送礼活动，食品酒水的年货节活动等。

每个品类有每个品类的客单价特色。一个品类的客单价，一般由以下几个因素影响：

品类客单价根据平台、品类的定位，一般有个正常合理的水平，一般而言，品类运营要在保证GMV的前提下，适度权衡订单数和客单价的之间关系。

即针对曝光到下单的整个购买链路的转化率进行分析和优化。


主要基于AARRR模型展开，优化曝光 – 商详页 – 规格选择 -下单页 – 付款的整个流程的转化效果进行分析，对有问题的环节需要特别优化。

在流量存量时代，很多电商平台都特别重视复购率，有研究表明，近75%销售额较差的电商企业在初期没有用户复购；而在三年后企业50%的销售额是来自来自复购的贡献，因此复购对GMV的贡献极大。

对于品类运营而言，需要对老用户进行维护，要定期展开用户召回活动，提升品类复购率。 主要包括：

用户是品类运营的中心，也是一切的来源，得消费者得天下。所以，作为品类运营，就需要了解平台以及自己品类下，用户的的属性特征及用户需求。 用户的属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。而这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张，从而会影响到我们的商品策略和规划。

而用户需求又是品类运营的根本，需要根据用户的属性和特征，进行画像分析，了解用户在特定场景下对货品的需求，根据用户的需求，向用户推送适销对路的货品。

对于刚开始的电商业务来说，品类运营对用户和用户需求的认知是根据数据分析得出的，用户画像较为模糊，根据运营经验选择主推货品。

经过一段时间的经营，品类的商品有了一定的固定客群，品类运营需要对消费者进行再次认知，让用户认知更加具象，更加透彻，用户画像变得更加清晰，用户需求更加明确。

当平台的运行成熟和稳定后，需要结合多种手段高频次了解消费者和消费者需求，也需要能够对消费者需求进行快速响应，这样才能更好的吸引和挽留顾客。

一个品类同等于一个行业，品类运营工作是和该品类所在的行业紧密相关的。

一个行业前辈曾说过，能干好类目运营必须要在所在类目沉下去至少三年，恰恰说明了，了解认知行业对于类目运营来说有多么的重要。

这就要求一个品类运营，必须要了解该品类市场情况，比如市场规模，增长趋势，对应的消费者属性、产业链上下游关系、品类巨头品牌以及各自的占比等等；对市场了解越透彻，对品类的认知越深刻，就更能找到合适的货品来满足用户需求。

得流量者得天下。

所以要充分了解平台的流量分布情况、各个资源位和曝光位置的特征，根据不同曝光位置的流量大小，用户属性，进行活动和货品安排，最大效率地利用各个位置的流量，并且要做好相应的流量承接工作，提高各个环节的转化率。

熟悉货品是品类运营最基本的工作，包括要熟悉货品的商品日历、商品角色分类，商品生命周期、商品的宽度和深度、商品结构分析等。

商品日历：商品日历是平台所有类目商品的推广时间节点，对品类运营来说，可以掌握平台全年的商品推广节奏，可以指导商家商品计划（包括商品库存和供应链）；商品日历的规划要精细到周的维度，并且按照每月进行调整和

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