论财务与营销结合的必要性

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论财务与营销结合的必要性

作者：郝程伟

来源：《现代经济信息》 2018年第9期

一、财务和营销的定义

财务可以指的是财务关系和财务活动，因为财务管理和财务会计是不可分割的，我们可以把财务理解为筹资、投资、分配以及记账、算账和审计这些财务活动，本文谈到的财务就是这种广义的财务。

从科特勒给出的定义中我们认识到，市场营销就是一种创造和产品然后和别人交换获得价值的一种社会活动[1]，换句话说，营销就是在经济浪潮中，通过创造和交换产品各取所需的过程。

二、财务与营销结合的必要性分析

1. 现状分析

在市场渗透上，财务营销两个部门有着强烈的冲突和矛盾，营销部门热衷于投入大量的广告费用进行市场推广，想要通过这种方式开拓市场，创造价值。而财务部门扼住“金钱”的咽喉，要求“稳定”，拒绝投入大量资金。在存货上，营销部门考虑到库存不足或者交货不及时对企业形象和声誉可能造成不良影响，所以他们往往建议企业保持较大的库存数量，而财务部门就会考虑到大量的库存随之而来的仓储成本，往往会要求保持低水平的存货数量。在信贷上，有很多营销人员只注重业务量，不放过每一个销售“机会”，他们不在乎赊销带来的财务后果，眼里只有自己的业绩和提成，而在财务人员看来，这样的销售行为容易造成坏账，为财务带来伤害。在有些眼光狭隘的领导者心中，他更加看重销售人员，总是认为销售人员才为其带来了效益，往往忽视了财务人员创造的价值，殊不知，没有财务人员的努力，企业的财务状况就会变得一塌糊涂，而这些领导者的片面看法也打消着财务人员的工作积极性，也不利于整个企业的良性循环。

2. 可行性分析

看似财务和营销互不相干，但是两者之间存在着剪不断理还乱的联系，自然也就有了很多的共通之处，比如，财务和销售的共同目的是实现企业的财务业绩，它们都是在相同的企业环境下运作。营销和财务二者均是企业发展不可或缺的推动力，一个发展较好的企业必须能够以较低的成本去筹措资金，最大限度地发挥企业财务资源的效用，为企业管理者提供有效的财务信息并对控制监督企业的财务活动，也需要强劲的营销规划去开发市场，不断为企业创造价值。

很多企业过分重视营销，在市场推广上投入大量的资金，扩大市场份额，增加销售收入，但市场变幻莫测，一旦失败，企业财务资源被大量耗用，导致资金不足，财务利益受到极大损害，甚至面临生死存亡的危险境地。除此之外，财务部门必须以销售作为制定财务计划和财务预算的基础，以销定产，也就是说销售部门的额计划通过与否决定权在财务部门手中。企业的财务水平会直接影响市场营销的力度和范围，只有拥有充足的资金和优越的财务状况才会为企业的营销活动提供强大支持，没有良好的财务作为营销的“后勤保障”，营销活动也就成了无稽之谈，也就不可能为企业创造价值。[2]所以，企业无论是在进行市场推广还是市场开发，都要经过仔细研究分析，结合本企业的财务资源情况作出相应的决策。综上所述，企业的财务和营销彼此影响，彼此制约，财务和营销的结合是有可行性的，也是非常有必要的。

三、财务与营销结合的建议

通过前文的分析，两者的结合是有必要的，针对财务和营销结合上存在的问题笔者提出以下两点建议：

1. 企业管理者要平衡财务和营销的关系

财务管理和市场营销管理对企业发展都有不可替代的重要性，企业管理者不能顾此薄彼，片面地强调某单一部门的突出地位，而造成两个或多个部门之间的不平衡比较。应结合企业发展的真实状况，随之调整管理重心，比如，当企业处于发展阶段，可相应采取进攻型战略。要想在风云变幻的市场竞争中存活，就必须进行大规模的市场宣传推广，提高产品的知名度，增加市场份额，在此时，财务管理必须服从于营销管理，以营销管理为中心。在企业的成长阶段，企业已经拥有了一定数量的忠诚客户，此时企业要在努力增加市场占有率的同时还应该树立企业在客户心中的形象，那么还是应该以营销为中心。[3] 在企业的成熟阶段，企业的销售渠道已经成熟，市场份额也达到顶峰，此时企业应尽量延长销售期，推迟衰退期，加强管理和协调各方的经济利益关系。在衰退阶段，企业的产品销量不断缩小，市场份额逐渐下降，企业应该采用紧缩型战略，把财务管理作为重中之重，尽力保护企业的财务利益。

2. 企业的领导人要招募全面型的复合人才

当进行部门管理者的任命与培养时，应优先考虑并选择营销与财务知识兼具的人员，因为复合型人才更具有全局意识，能够全面的考虑问题，更加能够理解和支持对方的工作。