《国际市场营销学》第一章习题参考答案

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1.解释下列概念：

答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。

国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费 者或用户中去的经营活动。

国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。

出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内 生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式 和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的 国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。

2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？ 答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。

我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。

3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？

答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费 者或用户中去的经营活动。

国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本 原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方 法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。

国际市场营销和国内市场营销的区别在于：

一、市场营销环境不同。(1) 在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策

略的选择。(2) 在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3) 在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠 道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4) 在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公 司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早 期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式

二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多


的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同

5.国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段？目前我国企业的经营哲学主要处于哪 一阶段，为什么？

答：一、以生产为导向的传统营销观念 二、以国外顾客为导向的营销新观念 三、以外部环境为导向的营销战略观念 四、以全球市场为导向的全球营销观念 目前我国企业的经营哲学参差不齐，个别企业已处于全球营销观念，但多数企业的经营哲学仍然处于以生产为导向的营销观念，我国市场经济起步较晚，企业进行国际贸易的时间和经验不足，国内传统的以生产为中心，以产品为出发点的传统营销观念仍然有很大影响。 6.试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务？ 答：国际市场营销面临的国际形势：（1）国际营销面临经济全球化的挑战 （2）国际营销面临国际市场竞争的挑战 （3）国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 （4）国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战

企业从事国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。

以联合利华为例，其在进军中国市场中，重组其资产，实行全方位的本土化战略，致力于发展当地品牌，实在了在中国市场的较快发展。

课后案例思考提示：

1. 戴尔公司开始时获得成功的原因是什么？其经营原则如何贯穿于营销活动的全过程？

答：直销模式带来的成本上的优势和效率是戴尔获得成功的原因，可结合案例具体说明。 2. 戴尔公司是不是应该早一点在美国改变其营销模式？

答：应该。可以从美国营销环境的变化展开论述。

3. 戴尔公司在美国和其他国家做出的调整和变动会带来什么问题？

答：全球营销实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性，而实行本土化营销策略，必然加大成本和管理的难度。

4. 戴尔公司在德国采用本地发言人，能不能推广到欧洲其他国家呢？

答：应该视各国消费者习惯和环境而定。 5. 你认为应如何解决戴尔公司所面临的问题？

答：坚持实行全球营销，把握各个细分市场的内外环境变化和差异性，有针对性的展开营销活动。

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