跨境电商进口消费品在中国市场的发展

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跨境电商进口消费品在中国市场的发展

卞凌鹤

摘 要：近年来，国内市场面临消费升级，我国跨境电商进口规模逐渐增大，海外产品通过线上模式逐步进入中国市场。据中国电子商务研究中心报告显示，2016年中国跨境进口电商交易规模为12000亿元，同比增长33.3%。2017年上半年中国跨境进口电商交易规模达8624亿元（包括进口B2B和进口B2C），同比增长66.3%。预计2018年将有更多海外商品通过跨境电商进口模式进入中国市场。本文以西班牙消费品为例，结合实际数据及产品调研，分析该国家商品在中国发展的现状与前景。

关键词：跨境电商进口；西班牙消费品；中国消费市场 一、我国跨境电商进口消费品现状 近年来，国内庞大的市场需求为跨境进口电商提供了前所未有的发展机遇，跨境进口电商交易规模实现逐年增长并于2016年呈爆发趋势。我国消费市场继续面临升级问题，跨境进口电商在解决消费形态多样性、消费方式灵活性等方面继续发挥重大作用。 目前，我国跨境进口电商平台主要分为海外直邮和保税进口两种模式。海外直邮是指商品从海外卖方直接邮寄至消费者手中，中间不经过第三方停留。跨境电商保税进口模式是指消费者通过国内跨境电商进口平台下单，由保税区仓储发货寄至消费者手中的一种海淘模式。两者除了发货地不同之外，对应的缴税方式也不一样。前者需按照国家规定，根据产品类型缴纳对应档次的行邮税，后者则需要按照国家规定缴纳综合税。

我国跨境进口电商平台日趋多样化，目前主要的平台有天猫国际（17.7%）、网易考拉海购（21.4%）、京东全球购（15.2%）、唯品会（16.1%）、聚美（13.6%）等。 国内消费者海淘领域主要集中于美妆护理、母婴、鞋服、食品、饰品箱包等，其中美妆护理、母婴产品的订单数量最多。就消费群体性别而言，我国跨境进口电商消费群体以女性为主，按照消费者年龄划分，90后初入职场的年轻人是目前各大电商平台的消费主力。 据2017天猫国际跨境消费洞察报告数据分析，2015年至今，天猫国际消费者最青睐的TOP3品牌地一直都是日本、韩国和美国。其中，日本占比最高。同时，对其他国家的消费品的购买量日益增多，订单占比从2015年的41%上升到47%左右。西班牙产品同比销售额增速提升最高，其次为马来西亚。 二、西班牙消费品现状

西班牙是我国在欧盟的第七大贸易伙伴，中国是西班牙第六大贸易伙伴，欧盟之外第一大贸易伙伴。在西班牙对华出口的所有产品中，矿产品、机电产品、活动物及动物产品占主要份额，其次为化工产品、贱金属及制品、运输设备等。目前，西班牙对华消费品出口尚处于萌芽阶段，但发展潜力巨大。一方面，由于中國和西班牙之间文化交流相对较少，中国消费者对西班牙消费品缺乏了解。另一方面，英国、德国、法国、意大利等欧洲国家产品率先进入中国市场，跨境进口电商面临产品同质化问题，一定程度上影响了西班牙产品的市场引入和渗透。 近年来，随着中国旅游业的发展和中西高等教育交流的提高，西班牙的消费品逐渐被中国消费者知晓，一些具有核心竞争力的产品在中国市场开始畅销。橄榄油、红酒、火腿等特色商品在华销售额逐年上涨的同时，药妆、零食等领域也暴露出巨大潜力。以西班牙国民药妆、第一药妆品牌ISDIN为例，ISDIN是西班牙巴塞罗那本土品牌，40年来均采用线下销售模式，在当地按照产品类型将不同功能的产品分销于药店和化妆品店。ISDIN在中国市场以跨境进口电商的模式运营，产品市场反馈较好，成为西班牙其他化妆品及药妆进入中国的典型范例。另外，借助跨境电商B2C平台，直接省去了中间商环节，直接使该产品大大降低了成本。根据2017年3月西班牙药店、化妆品店、天猫国际ISDIN旗舰店实地调研发现，ISDIN大部分药妆功能类产品的中国零售价，低于ISDIN同类产品在西班牙的售价（调研产品为ISDIN


卸妆水、疤痕膏、个别系列防晒乳等）。该显现既凸显了跨境进口电商的本质意义，即省去中间商环节，也实现了西班牙化妆品产业跨境电商在华发展的巨大突破。 三、西班牙消费品在中国跨境进口电商平台的发展与对策

据西班牙消费品的相关对比类调研，西班牙产品的最大竞争者为欧盟同质类产品。首先，国内消费者对德国制造的认同感及英法产品的品牌意识市场反应较强，对西班牙产品反应一般。其次，西班牙消费品在华市场营销工作相对薄弱，比如产品包装、产品宣讲等仍有待加强。再次，诸如橄榄油、葡萄酒、火腿等传统产品的销售在华已进入竞争白热化阶段，目前仍缺乏特色消费品来巩固中国消费者的西班牙品牌意识。尽管如此，根据西班牙消费品市场的实地调研，西班牙食品、清洁用品、橄榄油相关制品等比英国、法国、德国、意大利等具有价格优势。并且，西班牙零食近年来在中国线下市场有不错的表现。另外，根据西班牙货代公司IBERCONDOR提供的数据表明，由于中西贸易逆差较大，由西班牙开往中国的货轮经常出现空载的情况，一定程度上降低了西班牙产品的物流成本。价格优势与物流成本优势一定程度上增加了西班牙产品的竞争力，有利于西班牙其他消费品进入中国市场。 在跨境进口电商发展的过程中，母婴、美妆、保健品等仍是我国消费者重点关注的三大领域。就母婴产品而言，西班牙本土品牌有较强的价格优势，但当地生产企业对华市场反应较慢。婴幼儿奶粉在华销售需事先在国家药监局注册且需要较长的认证周期，目前，西班牙仅4家奶粉企业成功备案。我国跨境进口电商平台中化妆品竞争激烈，西班牙作为后来者，在基础类护肤美妆产品的竞争不具有优势。但在药妆、橄榄油护肤品等特殊门类具有较大优势，尤其是橄榄油护肤品，目前在中国市场几乎处于零外来产品覆盖的状态。西班牙本土品牌的保健品在华发展较慢，一方面，保健品备案时间较长，且西班牙厂商鲜有成功先例借鉴，厂商风险意识较强；另一方面，西班牙98%的企业为中小型企业，大规模投资能力有限。根据对当地厂商调研，保健品推进中国市场为系列类产品的投资与备案，相关费用较高，推进周期较长，打入中国市场仍是一个悬而未决的问题。

综上，西班牙消费品在中国市场具有较大的潜力，食品、药妆及奶粉等是当下具备足够竞争力的品牌类产品。西班牙消费品应抓住中国跨境进口电商平台的发展趋势，加强双边经贸交流，借助线上平台推广人民群众真正需要的高质量商品，互惠互利，和谐共赢。 参考文献：

[1]中国电子商务发展研究中心，《2017（上）中国电子商务市场检测报告》，2017. [2]中国电子商务发展研究中心，《2016-2017中国跨境进口电商发展报告》，2017.

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