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从消费者角度深度解读品牌意义与价值
今天随着中国经济的迅速发展，越来越多的人开始关心品牌问题。然而当问及品牌是什么？品牌能有什么作用?怎样塑造品牌?可有因为每个人经验、文化及职业等不同会有许多不同的答案。可有一点是共同的，这就是品牌为什么会吸引你，因为每个人心理深处都会有对它抱有期望。也就是说不同的品牌一定会有不同的风格，不同的个性，不同的体验等。如何把这些东西发掘出来让人们认识，对企业打造品牌，实现品牌价值具有十分重要的意义。
消费者在选择一个品牌的时候，并没有太多的理由，往往就是一种直觉或感知。虽然消费者认可一个品牌可能会有一些理性考虑，但真正作决策时，往往就是一刹那，来不及想更多的东西，往往一个细小的因素，就成了决定够买的理由。不过这种感觉是很长时间积累起来的，就像一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘，其实他也说不清是什么原因，喜欢就是喜欢，但这种感觉是天长地久形成的，是他人生的经历、审美心理、文化背景的综合产物。消费者对品牌的认识也是一样基于他们的经验、信息来源、文化以及社会阶层等方面因素，通过对品牌感知的一点点的积累，最后形成一个综合形象，在品牌选择时起到关键因素作用。
消费者品牌心理意义的建构其实质就是通过产品或服
务联系消费者心里所想。假如把产品比如成一个圆，消费者也是一个圆，品牌则是两个圆交叉的地方，交叉的地方越多，意味着消费者对品牌的认同程度越高，消费者对品牌的选择性与忠诚度越高，若当两个圆完全重复，则品牌就成了消费者自我表现的一种方式，品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分，品牌的这种感觉是其它任何东西不可替代的。 消费者面对品牌心里所想其实就是品牌意义与价值，它是以消费者品牌联想为基础所形成的。如美国著名品牌理论专家K.L.Keller认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果，并通过储存在记忆中的品牌联想反映出来。而另一位著名品牌理论专家D.Aaker则认为品牌意义与价值则是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。可见两位大师在品牌意义与价值的观点上是一致的。
消费者品牌意义与价值也受到品牌传播过程中的各个要素的影响，如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。在品牌意义建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者品牌感觉，这些东西最后就会形成品牌在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，所以品牌传播过程对品牌经营者来说是十分重要的。
从消费社会学角度来说，品牌是产品被识别的标志，也就是说品牌反映的是消费者的身份，不同阶层的消费者，不
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2023-01-22
