马斯洛需求理论

2022-08-10 20:00:20   文档大全网     [ 字体: ] [ 阅读: ]

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按马斯洛的理论个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成,各种需要之间,有先后顺序与高低层次之分;每一层次的需要与满足,将决定个体人格发展的境界或程度。 马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高。它们是:生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求。



生理需求

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要,如空气、水、吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。如果得不到满足,人类的生存就成了问题。这就是说,它是最强烈的不可避免的最底层需要,也是推动人们行动的强大动力。 安全需求

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级,当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人,都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。 社交需求

社交的需要也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系,这种需要是难以察觉,无法度量的。 尊重需求

尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类,包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足,但基本上的满足就可产生推动力。 自我实现

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作最充分地发挥自己的潜在能力成为所期望的人物。这是一种创造的需要。自我实现需要的人,似乎能够竭尽所能,使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。






理论结论

这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的,消费者收入越高,所能达到的层次也越高,拿洗衣粉举个例子:

1 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”,选择价格最便宜的洗衣 2 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”,在价格相差不是很大的情况下,选择质量较好的洗衣粉。 3 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”,比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。

4 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”,把产品当作一种身份的标志,最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能,甚至包括最高的价格都他们选择理由。

5 自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响,在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜,由于利润很低,所以很多企业放弃了这一市场

然后,商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的,华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包,以0.6元的低价格立足农村市场经过三四年的发展,这家默默无闻的小企业异军突起,创下了令人吃惊的发展速度:生产能力由1600吨猛增到16万吨;月平均销售收入由58万元增到3400多万元;固定资产由218万元飚升到2.5亿元;紧随“师傅”、“统一”,位居第三位。 显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言,购买方便面是为了填饱肚子,所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点,相反,华龙面便宜的价格,产品又没问题,就很容易受到欢迎。

在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广告中,压路机压轧产品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。

而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件,也是出于消费者对“安全”需求的考虑,当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时,证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境,而要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破,而且还聘请“张卫健”为形象代言人,这些策略就上升至第三层次乃至更高。

在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“每眨一下眼睛,世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告表达的正是全世界人民对诺基亚手






机的认可,也即是第三层次的营销策略。另外,一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。

笔记本电脑市场大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚(第三层次交际需求),但由于质量经常有问题,又经常表现为价格战(第一层次),消费者满意度总是上不去,所以在竞争中价格越降越低,利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商用,IBM笔记本电脑商务人士的身份融合,商务人士为了在交际中体现自己的身份,选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素,其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高,因为他们都有最高端的产品,最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”。所以,但凡经营企业,如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机,让全世界都认为IBM电脑是最好的,这是最为经典的高端营销案例。——TCL在手机上镶宝石,事实上也就是在这一层次做文章。

针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变,比如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转变,就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动,消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自于各个层面,也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本,同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养,很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE,它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大,所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时,NIKE还是一运动精神,NIKE很好地结合了运动在中国,假冒的NIKE鞋很多,但是NIKE没有去打假,因为体育精神是真的,如果消费者有支付能力,NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE

市场竞争千变万化,但是消费者的需求是不变,只有五类。企业必须根据市场具体情况,了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求,然后才能有目的地制营销策略,有效地去提高消费者的满意度。




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