大学生消费行为的社会学分析

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大学生消费行为的社会学分析

作者：庞娜

来源：《金田》2014年第05期

摘 要：大学生是一个特殊的群体，其消费行为越来越得到社会的关注。本文从社会学的视角，对其消费行为的特点进行分析，并对不良的消费行为提出合理化建议。 关键词：大学生；消费行为；社会 一、大学生消费行为的特点

当代大学生都出生在经济高速发展的90年代，物资财富的大幅增加及多元化思想的冲击使得他们的消费行为呈现出独特的特点。这主要表现在大学生基本上都是依赖性消费，喜欢尝试新事物，并且容易形成盲目攀比性的消费。这些特征导致大学生消费的快餐化、超前化和网络化。

1.大学生消费的快餐化。所谓消费的快餐化是指消费者在选购商品時看重商品的数量而不重视商品的质量。生活在当代文化背景下的的大学生，他们渴望大量而快速地吸收文化元素，由于更重视商品的数量而不是质量，他们在大嚼汉堡包、大口喝可乐的同时并不在乎这些快餐到底有多少营养；他们喜欢读小说、漫画等通俗读物多过阅读经典名著；他们通过这种简单易行的方式来获得新鲜、刺激的感受和精神满足，来缓解他们在学习、生活中遇到的压力。 2.大学生消费的超前化。超前化消费又称消费早熟，是指消费行为远远超过自己的支付水平和收入能力的盲目消费行为，目前超前消费已在大学生中成为一种时尚的消费方式。很多银行机构也瞄准了大学生这个有潜力的市场，纷纷进入校园为大学生办理信用卡业务，越来越多的大学生成为“持卡一族”。当前的大学生绝大多数没有固定收入，经济供给主要靠父母，甚至有一部分学生经济困难。尽管如此，还是有一部分大学生为了追求时尚，为了解决自己的欲望和囊中羞涩的矛盾，便选择使用超前消费这种方式。于是，超前化消费在大学生中成为一种有吸引力的消费手段。

3.大学生消费的网络化。网络消费也是当前大学生的重要消费方式。网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。几乎所有的大学生都有自己的QQ号码和电子邮箱，这也是他们重要的通讯工具。据2013年9月支付宝发布的数据显示，全国超过一半的大学生拥有淘宝和支付宝账号，这部分大学生仅网上月平均支出一项就达到550元。他们年轻时尚、有相对宽裕的时间，有一定的经济支配能力，是一个巨大的消费群体，淘宝、天猫、当当等网上商城已经成为大学生的新的购物场所。 二、大学生消费行为的社会学分析


下面从社会学的角度，对大学生消费行为产生的背景及原因进行分析。

与改革开放之初相比，我国的经济发展取得了巨大的成就，国人的消费习惯和生活方式也发生了质的变化，温饱型的消费模式逐渐被享受型和发展型的消费模式所取代，我国已经进入“消费社会”。也就是说，消费者不再从商品的具体用途上去看待它们，而是从其全部意义上去看待它们。正如鲍德里亚在《消费社会》一书中指出：“洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”

在这种背景下成长起来的大学生正见证着这种变迁，随着他们消费观念的改变和消费商品的丰富，他们可以通过多种消费行为来表达自己的消费诉求，以体现自己的个性。

在大学生的消费行为中，快餐化消费是一个重要特点。我国的对外开放政策把国外的文化和价值观介绍到国内，把国外的生活方式也介绍到国内。麦当劳是全球快餐行业的领军企业，它在进入中国后，首先改变了国人的饮食习惯，其次，它促进了中国社会朝着“麦当劳化”发展。所谓社会的“麦当劳化”是指“快餐店的规则逐渐主宰社会的诸多方面乃至世界其他地域的过程”。它成功在于它的高效、快速和可控制性。这些特点体现在社会生活的各个方面，使得人们的思想观念也随之发生了变化，尤其是大学生们。他们推崇更加简单、可控制性、高效率的生活方式。

超前消费是大学生消费行为的一个显著特点。超前消费在大学生中兴起是有深刻的原因的。人类学家弗里德里曼认为“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费，个人的身份认同意味着他会以自己对属于某个群体的知觉和认识为基础，观察这个群体中其他人的做法，学会正确而一致地使用群体的标记。”大学生为了体现大学生的“身份”，会观察大学生群体中的具有象征性的事物，并学会正确而一致地使用。大学生由于生活在同群体内，相互之间联系比较紧密，为了不让自己与其他群体成员间产生差距，他们便倾向于采取与大学生群体大概相同的消费，即使这种消费并不一定适合自己，但是为了求得群体的认同，他们还是会选择这种消费。

大学生消费具有从众性，这也是导致大学生网络消费行为的一个重要原因。时下我国网络消费的大多为年轻人，大学生受过良好的教育，又有一定的支付能力，因此成为其中的重要组成部分。大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学和其他群体的消费行为和方式。比如，经济较困难的学生模仿富裕的学生在网上冲浪、购物等，并不断引领新的时尚。否则，则可能会被同学认为是网络时代的落伍者。 三、指引大学生消费的几点建议


新的消费方式给大学生的生活带来便利，同时使他们的身心得到满足和愉悦。这是有利的方面。但是也应该看到，大学生的消费心理还不够成熟，在这几种消费行为中，快餐化消费导致学生忽视商品的质量和思想的深度；超前化消费导致学生生活奢侈浪费；网络消费导致学生沉迷网络，荒废学业。因此，有必要对大学生消费进行适当的指引，促进他们理性消费。 第一，学校要重视对大学生消费观的重建。首先，学校要引导大学生树立正确的消费评价标准，使学生知道什么是正确的、健康的、适度的消费，什么是有害身体和心灵的消费，从而能够正确评价自己和他人的消费行为，不盲目跟风。其次，要塑造节约型的校园文化氛围，使学生养成良好的消费习惯。绝大部分的大学生都没有经济收入，经济全部来源于家庭，因此，学生消费要考虑家庭的经济承受能力，要量力而行，把钱花在必须花的地方。此外，学校可以开设一些关于理财的课程，教导大学生合理分配自己的消费支出。

第二，家庭要帮助学生树立科学的消费意识。长期以来，消费教育一直是家庭教育中比较薄弱的一环，很多家长为了不让自己的孩子比别人差，他们宁愿自己省吃俭用，也要让孩子吃好、穿好，这就无形中助长了孩子养成花钱大手大脚的消费习惯，所以家长必须改变这种错误的消费观念。同时，家长要引导孩子树立勤俭节约的消费意识，科学合理的安排家庭的消费计划，使之与家庭收入相适宜。

第三，学生自己要合理规划消费构成。大学生即将进入社会，在激烈的社会竞争中想要站稳脚跟，必须对自己的消费有理性的规划。因此在大学中就要注意养成健康的消费心理和消费习惯，要强调合理、适度的消费，注意科学的计划消费。同时，大学生要注重精神消费，对于没有经济收入的大学生来说，健康的精神消费不仅能够弥补物质消费的不足，还能学习知识，丰富精神生活。因此，大学生要多参加校内外的文体活动，不断地陶冶情操，提升内涵。（作者单位：武昌工学院） 参考资料

[1] 鲍德里亚.《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2008.

[2] 杜娟.视觉的快感—消费时代的审美趋向[J].山东艺术学院学报，2006（5）. [3] 张腾.大学生消费新趋势的社会学分析[J].中国矿业大学学报，2008（1）. [4] 付晓丽.大学生消费行为的社会学研究[J].中国青年研究，2009（9）. [4] 马芙玲：浅析大学生消费特点及存在的问题[J].商场现代化，2006（9） [5] 胡娟：大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003（2）

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