浅析双十一购物狂欢节下的消费心理及营销策略

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浅析双十一购物狂欢节下的消费心理及营销策略

作者：汪亚敏

来源：《科学导报·学术》2018年第25期

摘要： 从2009年至今，双十一已经逐渐成为人们广为熟知的购物狂欢节，在这一天中，不少人”秒杀”“血拼”“剁手”，热闹非凡，同时也让不少电商赚得盆满砵满。本文重点分析了双十一购物环境下的消费心理，并据此提出了相应的营销策略。 关键词： 双十一；消费心理；营销策略 一、双十一购物狂欢节的由来及发展新动向

光棍节据说起源于南京大学宿舍文化。他们以 11月 11日作为光棍节，并开始为“光棍节”组织活动。2009年11月11日，阿里巴巴联合27个品牌举行促销活动，全天五折销售，首次以“光棍节”开展规模促销活动。因为“光棍节”这三个字符合当前富有娱乐精神的网民们追求标新立异的个性需求，同时也引起了广大老百姓的关注和参与。因而当“光棍节”第一次融入电商的促销活动，便充分释放了巨大的商业价值。

从 2009 年到 2017年淘宝双十一当天的总交易金额分别为5200万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元。而今年的消费者通过阿里巴巴平台就购买了价值达 2135 亿元人民币的商品，比去年高出 27%。今年“双十一”吸引了近 18万家本土和国际品牌，他们试图通过这个电商大国的各大平台向超过6 亿的月活跃用户出售自己的商品。时至今日，“双十一”已经不再仅限于阿里巴巴，也不仅限于中国，而是在科技和大数据的驱动下，成为多流向的全球购物狂欢节。从“买全球”+“卖全球”、“线上”+“线下”及“大数据”+“个性化”的营销策略中可以明显感觉到双十一巨大的规模效应。 二、双十一购物狂欢节下的消费心理 1、认同心理

“双十一”之所以成为网购狂欢节，首先源于青年人对“单身文化”的认同，而青年人在网络消费者中占有绝对地位，其注意力的转移促使了 “双十一”购物节进一步发展为“中国消费者日”。而每年十月底至十一月初电商们用各式各样的营销活动来轰炸消费者，激发潜在消费者的购买欲望，潜移默化地改变着消费者的态度，形式上的盛大隆重让消费者充满仪式感，把它从传统物质层面消费逐渐转变为一种深入人心的观念。另外“双十一”利用人们的从众心理，大力渲染和营造 “全民参与”的浓厚节日氛围，刺激人们跟风消费狂欢。在大力宣传下，许多没有

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