博物馆文创产品开发意义及思路

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博物馆文创产品开发意义及思路

作者：张亚芝

来源：《时代经贸·北京商业》 2017年第33期



【摘 要】博物馆文创开发是文化遗产走进当代生活的重要途径。文章分析了博物馆文创开发的重要意义，探讨了当前博物馆文创开发仍存在开发层次低、创意不足等一系列问题。提出了博物馆文创开发细分市场，艺术性与实用性并举，文创销售多渠道推进等现实思考。

【关键词】博物馆；文创开发；创意

博物馆是保藏人类发展和人类环境见证物之场所，为研究、教育和欣赏的目的举办各种陈列展览，进行文化传播和宣传教育，是为社会发展服务的、向公众永久性开放的机构。当前，博物馆“文创热”的到来为当今博物馆的发展提供了新的机遇和路径。

一、博物馆文创开发的意义

（一）文创品开发是文化遗产走进当代社会生活的重要途径

博物馆拥有博大精深的文化资源，但如果这些文化资源只是以静态陈列的方式保存和传承，它终究只是躺在博物馆里冰冷冷的文物，离现实社会的距离会越来越远。只有当文化与创意联姻，经典与时尚相遇，这样的文化遗产才是活态传承的，有生命力的。翠玉白菜是台北博物馆的镇馆之宝，因其太名贵，所以人们只能隔着防护玻璃远远的观赏它而不能亲近它。可是，当经典遇见创意，翠玉白菜系列的雨伞、台灯、挖耳勺、笔筒等文创品如雨后春笋，生机勃发。你会发现，原来翠玉白菜以及其所承载的文化内涵已经以另外一种方式真实的存在我们的生活里。

（二）文创品开发是彰显博物馆品牌形象的有力举措

一般来说，博物馆依据各自的馆藏，都有自己的主题或文化特色。这样的主题或特色怎样形成独特的品牌形象走进当代人的视野？近年来，北京故宫博物馆文创开发给出了满意答案。大臣朝珠成了创意耳机、雍正御笔题上了折扇、防晒伞原来是顶戴花翎、圆珠笔可能是尚方宝剑、行李箱印着“如朕亲临”、亲子文化衫可以是“黄袍加身”、故宫猫比人可爱??围绕独特明清宫廷文化而创作的这些文创产品，成为今天人们了解故宫文化的重要载体和途径。故宫博物馆“卖萌”系列文创品不仅让文化遗产接地气，而且彰显了其作为明清宫廷文化博物馆的独特品牌形象。

（三）文创品开发是谋求博物馆生存发展的重要手段

当前，我国很多博物馆都是以办文化事业的方式生存，自身盈利少，基本靠门票收入或国家财政支持得以维持。纵观国内外部分博物馆运营的成功经验，我们可以得到有益启示。

自2001年底起，伦敦大英博物馆正式向公众宣布免费开放。根据2015年的统计，大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。大英博物馆和英国国家美术馆来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品销售成为主要收入来源之一。没有了门票收入的大英博物馆，转靠成功经营文创产品和其他衍生品的收入，不仅维持了博物馆的正常运行，并且盈利空间巨大，为当今其他博物馆谋求生存发展之路提供了很好的借鉴和启示。

二、博物馆文创开发存在的问题


我国博物馆文创产业尽管发展势头良好，但是大都处在初级阶段，还存在以下一些问题：

（一）文创开发重观赏性轻实用性，市场需求有限

文化供给总是要与文化需求相匹配的，当一个文化产品脱离了市场需求，注定没有生命力。当今一些博物馆文创产品市场前景不好，究其主要原因，在于产品过于“高、大、上”，重视观赏审美价值忽视实用价值。因为它离人们的“衣食住行”太远，只能“束之高阁”，没有实用价值。所以很多人来博物馆看这些文创品觉得挺有艺术价值，但就是不愿掏钱买回家。此外，部分高端文创品工艺讲究但价格非常昂贵，让一般消费者望而却步。产品实用性差，价格高昂，这些消费瓶颈的存在，都阻碍了文创品的市场推广。

（二）文创开发层次低，吸引力不强

为什么有些博物馆文创品不能吸引人？因为很多产品虽然标榜是文创，实际上只是对馆藏文物实体按比例简单复制，或者只是简单的将文物图案元素直接印制在手提包、丝巾、抱枕、手机壳上。这些产品开发简单粗糙，层次较底，根本没有结合博物馆馆藏文化特色开发出“人无我有”“人有我优”的产品。人们走进博物馆看到的和走到旅游景点看到的产品并没有本质上的区别，这些创意不足的文创品没有提炼馆藏文化内涵，也无法凸显馆藏特色，注定生命力有限。

（三）文创品种创意单一，同质化严重

盘点当今国内博物馆主要文创品种类，耳机、台灯、杯具、餐器、饰品、书签、U 盘、扇面、雨伞、项链、手机壳、文具等相似产品屡见不鲜。走进不同地域的不同博物馆，文创品都大同小异。这样遍地开花的文创品种，很容易让人们审美疲劳。这种同质化的文创品很难给观众留下难忘的印象，更激发不了人们的购买欲望。

（四）文创品市场推广欠缺，缺乏专业的市场化运作

当前，博物馆文创品的销售大部分仍然集中在博物馆内部，市场空间有限；此外，博物馆文创品的市场销售属于典型的“望天收”，立体整合营销活动极少。文创品销售人员基本是博物馆馆藏工作人员，他们没有接受过系统专业的销售理论教育，有种体制内人员“鉄饭碗”的惰性，所以实际的文创品销售过程中，既缺乏专业的销售技巧又没有主动销售的工作热情。这一系列现实问题的存在，都严重影响着博物馆文创产品的生存和发展。

三、博物馆文创产品开发的思考

（一）本馆特色是博物馆文创品的“根”

每个博物馆都具有不同的文化资源禀赋，文创品只有把博物馆的文化特色做好了，才可能具有真正的市场竞争力。如贵州省博物馆馆藏以贵州特有少数民族人文风情为主题，其原滋原味的民族风情和历史记忆显示了其深厚的文化底蕴和民族文化的多样性。紧密结合民族元素这一特色，严小妮手工木偶民族娃娃文创品就在众多博物馆文创品中脱颖而出；《清明上河园》是故宫博物馆的馆藏国宝，充分利用这一得天独厚的文化资源，布贴画《清明上河园》就成了其独一无二的珍品；苏州博物馆艺术品商店里，一款 “国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”饼干让人啧啧称奇。这款仿照该馆镇馆之宝“越窑青瓷莲花碗”设计的文创产品，其颜色、纹路均与越窑青瓷莲花碗相仿，让观赏者在品尝美味的同时，也感受了一场关于国宝级的文化盛宴。故宫“卖萌”系列文创品也是因为紧紧结合了故宫宫廷文化的馆藏特色，让人过目难忘。所以，只有结合本馆特色个性的文创产品，才是真正能够带动文化遗产走近当代生活的文创品。


（二）文创设计艺术性与实用性并举

青铜器是古代祭祀的器具，当今社会，鼎所承载的社会功能已经成为了历史记忆。但是上海博物馆，通过创意设计，把青铜器设计成形态各异的台灯、酒具，市场一片叫好。这些青铜器的文创设计，不仅现代感十足，而且文化内涵深厚，实用价值也高。无独有偶，《富春山居图》文具尺、拼图也备受中小学生及家长的喜爱。这些既有观赏价值，又有实用价值，经典和时尚完美结合的博物馆文创品，当然具有更广阔的市场前景。

（三）文创开发细分市场，兼顾不同消费需求

为什么很多博物馆文创品就像拍出来的文艺片“叫好不叫座”？根本原因在于大部分文创品做工精细，材料昂贵，导致市场价位偏高，超出普通消费者承受能力。因此博物馆文创品在设计时，应该秉承薄利多销，高中低档次通吃的设计理念，尽量设计一些面对普通消费者的，大众消费的、中低档次兼顾（100元左右或以下）并便于携带的文创产品。

（四）文创销售多渠道推进

在文创品日新月异、竞争激励的今天，“注意力”成为市场成败的关键，因此，博物馆也应该重视文创品的市场营销。博物馆要改变经营理念，文创品的销售也不应该仅仅局限在博物馆里。机场、车站、旅游景点等凡是人流集中，人流量大的地方，都可以考虑建立博物馆文创品专营店。此外线上线下整合营销，新媒体营销，都可以让博物馆文创走出闭塞的场馆，迈向更广阔的社会前景。诚然，目前我国博物馆文创产品开发仍然处在初级阶段，其市场化的道路还任重道远。在当前国家“一带一路”的大战略背景下，今后，博物馆文创品也将在深挖民族文化内涵，搭建贸易畅通、肩担民心相通上发挥越来越重要的重要！

(贵州师范学院，贵州 贵阳 550081)

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