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《消费行为学》课程教学大纲
课程名称：消费行为学 英文名称：Consumer Behaviour 学时：48
适用专业：广告学 课程类别：专业选修课 先修课程：广告学概论
建议教材：《消费行为学》，陆剑清，清华大学出版社2015年版 一、 课程目的、任务
《消费行为学》是广告学专业的选修课程。该学科主要研究消费者心理、行为特征及 其影响因素，从而为广告策划、广告创意、广告设计、广告营销提供依据。理解消费者行 为是实施广告行为的关键要素，是提高广告传播效果的一把钥匙。
《消费行为学》要求学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者的注意、认知、记 忆、态度、情感规律，了解个人因素、文化因素对消费者行为的影响，运用恰当的研究工 具对消费者的心理和行为进行研究。 二、 课程教学基本要求
通过本课程的学习，要求学生了解广告传播活动中消费者所特有的各种心理与行为， 明确影响消费者心理与行为的各种因素。要求学生掌握广告营销活动引导消费者心理与行 为的基本方法，增强在广告市场运作中对实际问题的分析解决能力，提高学生的社会适应 性和动手操作能力。
通过教学，帮助学生进一步提高其对消费者的认知水平，完善其理论知识体系。同 时，通过进行有关消费行为的训练、实践，对相关个案与现象的讨论、评析，理论联系实 际，锻炼和培养学生对消费者的心理与行为、广告环境的识别、分析、判断、应变和操控 能力，进而使学生在进行广告设计与制作、广告策划、市场营销等实践活动时能够灵活运 用各种战术。
学分：3
开课学期：2016-2017学年第一学期
课程编码：636020010
三、 课程教学内容（分章节）
绪论
知道学习、研究消费行为学的理论意义、实践意义；理解研究对象和研究方法。
第一章消费者的购买决策
知道消费者购买决策的概念、类型及其区别。理解消费者购买决策的过程，包括问题 认知、信息搜集、评价选择、实施购买、购后行为，掌握相关概念、特点。
第二章消费者的注意
知道注意的概念；分析消费者注意的刺激有哪些以及在广告创意中的应用价值；理解 注意在广告信息加工中的基本功能，学会运用策略，提高消费者对广告的注意。
第三章消费者的认知
知道消费者感觉及感觉阈限在广告中的应用。理解消费者知觉的概念，掌握知觉的选 择性、整体性、理解性及其在广告中的运用，知道消费者的知觉偏差，了解错觉、联觉在 广告中的应用，以提高消费者对广告的理解力。
第四章消费者的记忆
知道消费者记忆的概念、种类，掌握提高消费者广告记忆的策略。
第五章消费者的态度
知道消费者态度的概念，态度的改变，掌握消费者态度的特征，了解广告传播活动中 影响消费者态度改变的诸多因素，包括广告信息、传播者的因素、传播方式的因素。
第六章消费者的情感
知道消费者情感的概念，掌握消费者对广告信息情感的类型，包括道德感、理智感、 审美感。分析广告诉求中常见的情感维度及其表现形式。
第七章消费者与社会因素
知道消费者与各种社会环境的关联，分析文化、亚文化、社会阶层、家庭等社会因素 对消费者心理与行为的影响。
第八章消费者与个人因素
了解消费者的个性心理特征及其主要范畴、消费者的角色及分类。掌握与消费者沟通 的主要心理策略。 四、 课程习题要求
1、 采访两位经理或店主，需包括下列任务：
（1）请对方为消费者下一个定义。（2）他（她）认为影响消费者行为的因素有哪些？ （3） “了解消费者行为”是如何改善他（她）的工作实效的？
2、 寻找五个广告案例，分析它们是如何影响消费者态度改变的，并将结果制作成PPT （每 个案例配100字分析）。
3、 分组（4人一组）完成一次消费者问卷调查（至少10个问题、50名调查对象），主题 “影响消费者购买行为的因素”，形成一份2000字的调查报告。 五、 课程学时分配
内容
绪论
第一章消费者的购买决策 第二章消费者的注意 第三章消费者的认知 第四章消费者的记忆 第五章消费者的态度 第六章消费者的情感 第七章消费者与社会因素
学时
3 6 6 6 3 6 3 9
本文来源：https://www.wddqxz.cn/5d8ae353f48a6529647d27284b73f242336c3198.html
2023-02-16
