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《消费行为学》课程教学大纲
课程名称:消费行为学 英文名称:Consumer Behaviour 学时:48
适用专业:广告学 课程类别:专业选修课 先修课程:广告学概论
建议教材:《消费行为学》,陆剑清,清华大学出版社2015年版 一、 课程目的、任务
《消费行为学》是广告学专业的选修课程。该学科主要研究消费者心理、行为特征及 其影响因素,从而为广告策划、广告创意、广告设计、广告营销提供依据。理解消费者行 为是实施广告行为的关键要素,是提高广告传播效果的一把钥匙。
《消费行为学》要求学生加深对理论的理解与领会,掌握消费者的注意、认知、记 忆、态度、情感规律,了解个人因素、文化因素对消费者行为的影响,运用恰当的研究工 具对消费者的心理和行为进行研究。 二、 课程教学基本要求
通过本课程的学习,要求学生了解广告传播活动中消费者所特有的各种心理与行为, 明确影响消费者心理与行为的各种因素。要求学生掌握广告营销活动引导消费者心理与行 为的基本方法,增强在广告市场运作中对实际问题的分析解决能力,提高学生的社会适应 性和动手操作能力。
通过教学,帮助学生进一步提高其对消费者的认知水平,完善其理论知识体系。同 时,通过进行有关消费行为的训练、实践,对相关个案与现象的讨论、评析,理论联系实 际,锻炼和培养学生对消费者的心理与行为、广告环境的识别、分析、判断、应变和操控 能力,进而使学生在进行广告设计与制作、广告策划、市场营销等实践活动时能够灵活运 用各种战术。
学分:3
开课学期:2016-2017学年第一学期
课程编码:636020010
三、 课程教学内容(分章节)
绪论
知道学习、研究消费行为学的理论意义、实践意义;理解研究对象和研究方法。
第一章消费者的购买决策
知道消费者购买决策的概念、类型及其区别。理解消费者购买决策的过程,包括问题 认知、信息搜集、评价选择、实施购买、购后行为,掌握相关概念、特点。
第二章消费者的注意
知道注意的概念;分析消费者注意的刺激有哪些以及在广告创意中的应用价值;理解 注意在广告信息加工中的基本功能,学会运用策略,提高消费者对广告的注意。
第三章消费者的认知
知道消费者感觉及感觉阈限在广告中的应用。理解消费者知觉的概念,掌握知觉的选 择性、整体性、理解性及其在广告中的运用,知道消费者的知觉偏差,了解错觉、联觉在 广告中的应用,以提高消费者对广告的理解力。
第四章消费者的记忆
知道消费者记忆的概念、种类,掌握提高消费者广告记忆的策略。
第五章消费者的态度
知道消费者态度的概念,态度的改变,掌握消费者态度的特征,了解广告传播活动中 影响消费者态度改变的诸多因素,包括广告信息、传播者的因素、传播方式的因素。
第六章消费者的情感
知道消费者情感的概念,掌握消费者对广告信息情感的类型,包括道德感、理智感、 审美感。分析广告诉求中常见的情感维度及其表现形式。
第七章消费者与社会因素
知道消费者与各种社会环境的关联,分析文化、亚文化、社会阶层、家庭等社会因素 对消费者心理与行为的影响。
第八章消费者与个人因素
了解消费者的个性心理特征及其主要范畴、消费者的角色及分类。掌握与消费者沟通 的主要心理策略。 四、 课程习题要求
1、 采访两位经理或店主,需包括下列任务:
(1)请对方为消费者下一个定义。(2)他(她)认为影响消费者行为的因素有哪些? (3) “了解消费者行为”是如何改善他(她)的工作实效的?
2、 寻找五个广告案例,分析它们是如何影响消费者态度改变的,并将结果制作成PPT (每 个案例配100字分析)。
3、 分组(4人一组)完成一次消费者问卷调查(至少10个问题、50名调查对象),主题 “影响消费者购买行为的因素”,形成一份2000字的调查报告。 五、 课程学时分配
内容
绪论
第一章消费者的购买决策 第二章消费者的注意 第三章消费者的认知 第四章消费者的记忆 第五章消费者的态度 第六章消费者的情感 第七章消费者与社会因素
学时
3 6 6 6 3 6 3 9
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