外媒看马云的五大维度

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外媒看马云的五大维度

作者：王秀琼

来源：《对外传播》2013年第07期

马云在今年5月10日卸任阿里巴巴集团CEO，不仅是国内财经头条，也引发外媒连篇累牍的报道。作为首位登上《福布斯》杂志的中国大陆企业家，马云一手创办的“电商帝国”挤走了eBay，与雅虎“死磕”控制权，销售额让亚马逊网站相形见绌，其行业地位和影响力无疑是马云个人吸引外媒注意力的原因。梳理近一年来外媒对马云的报道，可以发现它们主要从五大维度出发，对这位明星企业家进行立体解读。 聚焦财富和传奇经历

无论是写马云还是写阿里巴巴，几乎所有外媒都无一例外地会提及一点：马云是一位亿万富翁，而且是从曾经默默无闻的英语老师“摇身”变成亿万富翁的。

法新社2012年5月就以《马云：从英语老师到互联网亿万富翁》为题播发报道，导语是这么写的：“1999年，在数家美国风投公司那儿吃了闭门羹之后，捉襟见肘的马云说服朋友们资助他6万美金以成立电子商务公司阿里巴巴。13年后，这家公司拥有全世界最大的小企业交易平台之一，而曾经是英语老师的马云已身居中国亿万富翁之列。”

这一写法对比强烈，突显出马云戏剧性的成功经历。此类报道手法不局限于外媒对中国民营企业家的报道，而是被广泛用于外媒对所有国家明星企业家的报道。原因主要基于受众心理，巨额财富及其获取过程总能引起中外读者的普遍兴趣，如果这一过程富于戏剧性，尤其是白手起家的故事，对普通读者更具有吸引力。 挖掘成功秘诀

中国是全球最大和增长最快的市场之一，但也具有复杂多样、不够成熟的特点。对外媒及其受众来说，中国市场上的成功经验是极具借鉴价值的。因此，在报道像马云一样的成功企业家，尤其是依靠自己发家的民营企业家时，外媒会重点分析其经营战略和管理经验。 法新社对马云的报道援引企业咨询人士的话，说马云是一名令人印象深刻的商人，因为他洞悉中国市场和监管的风向。这家通讯社还认为，马云在员工和用户中间培养起强烈的忠诚度，尽管他的管理方式更为开放。路透社则在2013年1月的报道中指出，马云建立企业的基础原则是支持中国的小企业对抗行业巨头。

作为全球经济报道的权威媒体，英国《经济学人》2013年3月用一组封面报道集中分析了阿里巴巴的成功之道及其影响和发展前景。该杂志指出，阿里巴巴的成功基于精明的创新和专注于如何在中国赢得竞争优势，该公司为“竹节型资本主义”服务，即为那些遍地开花但比中国国企更有效率的私有企业服务。报道特别提到马云对企业文化的掌控，称马云把三分之一的


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时间花在培养和宣扬倡导正直和团队合作的企业文化上，员工业绩考核的一半内容都是这一方面。他认为阿里巴巴是要改善人们的生活，这比谷歌的“不作恶”更进一步，是要“做好事”。 抓取人物个性和魅力

马云本人颇具人格魅力，古灵精怪，在中国媒体中有“外星人”之称，习惯于人性化报道的外媒更是乐于表现其个性，既剖析马云作为一名企业领袖的商业精神，也不吝于描写他各种“搞怪”的言行。

法新社的报道说，热衷于太极的马云曾引用中国武术来阐述商业战略和企业文化。一位外籍的阿里巴巴前员工形容他代表了有中国特色的硅谷精神——开放、冒险和创新。路透社则称马云身上融合了开拓进取和鲁莽乐观的精神，使他成为地方企业家、出租者司机和普通中国人的偶像。该报道描述他“精瘦，脚踏实地”，“爱狗，嗜茶，会戴‘莫西干头’假发和功夫装亮相公司派对，但他的性格中也有马基雅维利主义的一面，乐于和eBay、雅虎这样的公司宣战。”福布斯中文网特意写了马云卸任当天举行的晚会，称他“当晚穿银色外套，头戴黑帽，唱了两首歌：《我爱你，中国》和《朋友》。他还在3.5万名员工、嘉宾和朋友们面前下跪，要求他们为了更好的环境而努力。”

常在公众前露面的马云演讲艺术高超，语言感染力强，他的话也常被外媒大段引用。马云卸任的辞职信及在美国的几次演讲都被外媒长篇引用过，路透社还写过马云给胡舒立发的短信：“我时常提醒自己不能装。别人说我好，我没有那么好。别人说我坏，我也没有那么坏。” 从某种程度上说，外媒对马云人物个性的挖掘简直到了“痴迷”的地步。这除了马云本身的吸引力，也是另一种受众意识的体现。对大多数依靠创新成功的私营互联网企业来说，企业的创始人和领袖往往对公司具有绝对控制力，他们的性格、行事风格自然也对企业决策和发展方向有一定影响，因此对他们个人风格的报道绝不仅仅是为让文章好看。也因为如此，外媒对马云卸任的原因及其对公司的影响也着墨甚多。 类比西方企业领袖

鉴于外媒、尤其是外媒财经报道的主流受众是西方人，他们往往会将中国企业家类比为西方家喻户晓的知名企业领袖，以便于读者理解，这在对马云的报道上得到了集中体现。多家外媒都提到马云与乔布斯、盖茨、巴菲特等大亨的相似之处。

路透社曾如此描写马云在国内的地位：“在阿里巴巴一年一度的网商大会上，成百上千的小企业主穿着阿里巴巴T恤衫前来听马云演讲，就像美国投资大亨巴菲特每年举行的‘奥马哈先知’活动一样。”

《经济学人》将马云卸任比为盖茨当年卸任微软CEO，称马云辞职信暗示他会像盖茨那样从日常事务中脱身，保留一定权力，但将大部分精力用于慈善事业。该杂志同时指出二者的不同：“盖茨离任时，微软已经是全球知名上市公司，而如今国外的人鲜少了解阿里巴巴，他


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们仅有的了解也主要集中于它精力充沛的创始人。”它还拿同为互联网企业领袖的扎克伯格与马云相比：“可以想象一下，如果扎克伯格在Facebook上市前卸任，该公司的股票会比现在更糟糕。当阿里巴巴上市时，大部分投机家下注时看中的是马云的魔力，但马云一旦退居后台而非紧紧掌控这家公司，他们还会买账吗？” 关注产业和政府背景

外媒对马云的报道绝不仅限于他和他的企业，其出发点是对整个中国互联网产业的强烈兴趣。有人说前两次工业革命中国都没有赶上，但互联网革命赶上了。这一论断是否正确见仁见智，但毋庸置疑的是，在互联网领域，中国企业正在不断追赶国外同行，至少在国内市场的竞争力已经不可小觑，包括eBay、雅虎等国外巨头都没能在与中国互联网公司的拼抢中占得上风。另外，马云和阿里巴巴的成功也得益于中国互联网产业的迅速发展。因此，多家外媒在对马云的报道中都会提到整个行业的背景，尤其是将中国公司的成功与国外竞争对手的失利相比。

美联社在2013年3月的报道中说，“马云是在电子商务、娱乐、搜索及其他领域成功发家的一批中国互联网企业家之一。除了马云，别的互联网亿万富翁还包括百度的李彦宏和腾讯的马化腾。”它同时指出，中国有全世界最多的互联网用户，其电子商务消费规模紧随美国和日本，并被波士顿咨询公司预测将于2015年跃居第一。路透社今年援引《福布斯》杂志2005年对马云的采访说：“eBay或许是海里的鲨鱼，但我是长江里的鳄鱼。要是在海里打，我们会输，但要是在河里打，我们就赢了。”英国《独立报》则称阿里巴巴和雅虎的股权之争结束后，“马云巩固了他战无不胜的中国科技英雄的地位”。

另外，外媒在报道中国互联网产业时也往往会提及中国政府的网络控制，以及中国互联网公司与政府的密切关系。英国《独立报》称马云和北京“关系牢固”。该报道说，1995年马云建立中国首个互联网公司中国黄页时，就同时经营外经贸部的宣传网站。而如今，马云被塑造成“只是那种中国喜欢的向西方看齐的企业家，因为他让这个国家看起来是一个商业机会，而非威胁。”

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