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新零售环境下盒马生鲜零售运营模式分析
摘要：互联网开展到如今数字经济时代，传统的是电子商务已经不能满足市场开展和消费者的需求，新零售的出现让许多电商平台以及线下门店纷纷开始进行“线上+线下〞的双渠道融合互通，而生鲜市场作为一个蓝海市场在新零售的背景下得到了快速开展。通过分析生鲜电商行业具有代表性的盒马鲜生，结合新零售，分析了盒马鲜生新零售的商业价值、运营模式存在的主要问题，提出了生鲜电商“新零售〞环境下运营模式提升对策。 关键词：新零售;盒马生鲜;运营模式 2021
电子商务开展瓶颈期的出现，使得各大电商平台又开始转战实体店的经营，将从前的线下实体零售与线上电商竞争的模式，转变成将“线下+线上〞进行双渠道融合互通。随着消费者消费重心的转移，商品质量、购物体验、消费体验已经成为消费者关注的重点，快捷便利成为消费者寻求的新标准。传统的生鲜电商因为没有实体经营场所，很难赢得消费者的信任，也就达不到生鲜电商产品的高频次复购;特别是生鲜电商本钱较高的冷链物流一直制约着生鲜电商企业的开展，所以“低利润，高损耗〞一直都是生鲜市场要面临的普遍存在的问题。即使企业看到了生鲜市场所拥有的巨大商机，却依然很难在这个市场获得盈利。“新零售〞概念是由马云在云栖大会上首次提出，并提出了“线上+线下+物流〞的模式，引起了社会广泛关注。2021年，阿里巴巴投资的新零售工程“盒马鲜生〞以创新的“线上APP下单+线下门店〞融合重构的商业模式登陆北京。 1新零售的概述
传统零售业中线下门店缺乏有效吸引顾客进店的营銷方案，对消费者没有实现精准分析和精准的需求匹配的个性化营销，消费者离店后无法对消费者状态进行实时跟踪和触达。为了解决传统零售业中的痛点，阿里提出了新零售方法论——基于大数据的“人货场〞重构，并将“新零售〞定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。通过对消费者的“统一身份识别〞数据体系，丰富标签体系深度复原真实的消费者，触发针对性的全域品牌营销活动并沉淀线上线下客户数据，这是对“人〞层面的重构;在新零售时代的供应链价值中，与消费者的交互方式发生变化，通过在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售，供应链上下游边界将模糊化，企业供应链直接效劳消费者零售过程，包括消费者、产品、订单等数据化，驱动日常供应链，通过城市零售物流三级配送体系，实现人货匹配，这是对“货〞层面的重构;实体门店通过智能终端硬件如AR/VR体验、虚拟试衣试装、电子货架、快捷支付设备等完成客流、商品、交易、支付、会员五个数字化，实现消费者数据采集互动，这是对“场〞层面的重构;人货匹配、智能配送〔铺货〕、人场互动实现基于大数据的“人货场〞重构。 2盒马鲜生“新零售〞的商业价值
盒马鲜生是一种新的零售形式，它集线下超市、餐饮、物流配送、线上APP为一体，利用大数据、互联网、物联网、自动化等技术和先进设备将线下超市和线上APP进行融合重构。将实体门店的精准化流量运营和智能化物流运营的相结合。盒马鲜生的商业价值表达在以下几点。
〔1〕流量价值，盒马鲜生从门店低本钱获得流量，彻底改变了电商的流量来源，逐渐形成了线下体验拉动线上消费，不再需要外部流量。
〔2〕盒马鲜生门店实现3KM半径的精准化流量运营，使得产品的复购率和转化率十倍于传统电商。B2B2C的门店低本钱冷链物流运营，让快消品和生鲜经营能够盈利。
〔3〕快消品和生鲜全品类运营，让消费者能够实现不同场景下的一站式购物。线下直观体验的消费方式更符合人们对生鲜产品“挑选购置〞的习惯，可以允许消费者亲自挑选生鲜产品来确定产品的新鲜度，这种方式可以更让客户对产品信任。门店的体验和互动、亲子游戏，让门店再一次成为消费者休闲娱乐的场所。
〔4〕全渠道数字化运营，大幅改善效率和本钱。传统的线下实体店通常无视个体客户的行为，加上网络信息的不完善，导致客户的消费行为数据无法系统统计。在新零售环境中，盒马鲜生可以通过APP线上平台将客户的数据汇总到企业营销系统数据库中，依靠阿里的大数据、云计算等技术进行数据分析，根据消费者的行为数据来深度挖掘客户需求和偏好，制定针对性的营销策略，引导商家商品的采购和品类的开发等，合理的进行库存管理和品种的调整，最大化减少销售剩余。
3盒马鲜生“新零售〞运营模式存在的主要问题分析
通过分析新零售背景下的盒马鲜生的商业价值，我们可以发现这种运营模式存在一些问题有待改善。
使用“盒马APP〞线上平台下单可以将线下流量引导至线上，有助于降低流量本钱，也有助于零售商获得客户数据以更好地了解消费者需求。但是，消费者无论是在盒马鲜生的线上APP还是线下门店支付都只能使用支付宝。这种单一支付方式让消费者有种“被强迫〞的不好体验，从而降低品牌的好感度和忠诚度，导致客户的流失。单一支付方式不利于市场竞争和多样性开展，也不符合新零售的开展方向。
用户体验和互动是推动业务增长的关键因素。由于生鲜农产品的特殊性，客户更习惯于传统线下看得见摸得着的“挑选购置〞方式。基于客户存在的这种客观需求，盒马鲜生建立了新零售模式。但是，在实践中会不可防止地出现偏离预期的情况。由于盒马生鲜处于初期阶段，在融合“线上APP+线下门店〞的优势上略显缺乏。在为用户解决售前和售后效劳方面存在缺陷，线下供应商和盒马鲜生之间要建立信任机制。要想打破传统零售模式，整合“线上APP+线下门店〞的效劳，盒马鲜生需要提升客户体验，要深度挖掘客户需求，这才能让企业在市场上占据绝对竞争优势。
盒马鲜生对用户承诺配送范围仅为3公里的效劳，这意味着企业如果需要获得更大的市场份额，需要开设更多的实体门店，这种扩张需要巨额的资金。同时，门店需要保证生鲜产品的新鲜度，满足客户多样化的购置需求，这对本钱的要求是巨大的。如果将增加的本钱转嫁给客户身上，高价生鲜产品会使客户量大大减少。因此，要想获得更大的生鲜电商市场，需要处理好高本钱与更大市场份额之间的关系。 4生鲜电商“新零售〞环境下运营模式提升对策
食品平安一直是消费者关注的重点话题，而生鲜产品的运输和配送都需要全程冷链，并且极易发生产品坏死、腐烂。有的供应商配送中可能出现“断链〞，影响生鲜产品新鲜度，导致生鲜产品平安受到威胁。随着消费诉求升级，消费者更青睐高颜值、高品质的产品，更看重
本文来源：https://www.wddqxz.cn/5aa3ccd828f90242a8956bec0975f46526d3a7f2.html
2023-04-10
